批量復(fù)制李佳琦?深度揭秘直播電商培訓(xùn)

2023/4/28 16:14:20


2020年底,張華忠從杭州回到了老家平湖,準(zhǔn)備做直播電商培訓(xùn)。
 
在他看來,憑著操盤抖音“鴨鴨旗艦店”的經(jīng)歷和4年直播經(jīng)驗,足夠給當(dāng)?shù)匦“字鞑プ雠嘤?xùn)了。平湖雖然是中國服裝之鄉(xiāng),但當(dāng)?shù)胤b商家的小老板們對直播帶貨可以說是兩眼一抹黑。
 
正如他所料,很快,在平湖當(dāng)?shù)氐男∪ψ永铮瑔蝺r5000元的主播培訓(xùn)班張華忠開了一期又一期,靠著口碑傳播,還吸引來三分之一的外地學(xué)員。
 
 
萬億直播電商市場背后,直播電商培訓(xùn)變得愈發(fā)火熱。在“成為下一個李佳琦”的誘惑下,有人掏錢上課,有人收錢培訓(xùn)

 
此前,羅永浩在談到交個朋友的直播電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)時也提到,人社部發(fā)布的《新職業(yè)在線學(xué)習(xí)平臺發(fā)展報告》預(yù)測,2025年,直播電商行業(yè)將有4000萬從業(yè)人員,但因為“會做直播的不會培訓(xùn),會做培訓(xùn)的不會直播”,人才缺口巨大。
 
 
在外界看來,直播電商培訓(xùn)簡直就是撿錢。有業(yè)內(nèi)人士也爆料,某知名導(dǎo)師靠著抖音引流+線下大課+私董會,去年狂賺幾千萬元。但當(dāng)我真正與多位從業(yè)者深聊后卻發(fā)現(xiàn),直播電商培訓(xùn)可能并沒有想象中那樣簡單。
 
嗷嗷嗷待哺的學(xué)員,似割非割的導(dǎo)師,以及魚龍混雜的行業(yè),共同交織了一曲藏在直播間幕后的瘋狂變奏曲。
 
就像其他所有生意一樣,直播電商培訓(xùn)也不是拍拍腦袋就可以做成的。對于一個想做直播電商培訓(xùn)的人來說,至少有以下幾個問題要先想清楚。
 

你能做這件事情嗎?

 
這個問題實際上可以拆分成三個小問題。
 
首先,你要有足夠有說服力的背書。
 
直播電商的本質(zhì)是銷售,是一個結(jié)果導(dǎo)向的行當(dāng),能賣貨才有話語權(quán)。課程PPT很多人都能做,但只有有成功案例的人,才有可能作價幾千上萬,把自己的直播方法論售賣給那些希望成為下一個李佳琦的人。
 
最典型的就是交個朋友,因為有羅永浩這個超級主播,“交個朋友電商學(xué)苑”出廠自帶光環(huán)。羅永浩也經(jīng)常開聊天局為自家的培訓(xùn)業(yè)務(wù)背書。
 
當(dāng)然,羅永浩只有一個,如果有其他背書也未嘗不可。以兩位從業(yè)者為例,梅冬是杜子建前合伙人,是最早一批在抖音做培訓(xùn)的電商老炮兒,尹晨的個人公眾號中則介紹“累計帶貨GMV超10億元”。
 
 
其次,你要讓潛在學(xué)員相信你有真本事。
 
因為行業(yè)太新,缺乏標(biāo)準(zhǔn),直播電商培訓(xùn)行業(yè)涌入了大量割韭菜的人,這讓學(xué)員們習(xí)慣性懷疑一切。


據(jù)央視報道,個別直播帶貨培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會通過連環(huán)套課的方式,循環(huán)割學(xué)員韭菜。這些課程多為速成班,價格少則2000元,多則兩三萬元。在黑貓投訴App輸入關(guān)鍵詞“直播電商培訓(xùn)”,有411條投訴記錄。


這背后需要一個信任構(gòu)建的過程。不少從業(yè)者會在各大社交平臺分享自己的干貨、心法、技巧,為的就是讓潛在學(xué)員相信自己。


最后,你并不需要讓所有人認(rèn)可你。
 
直播電商培訓(xùn)是一門很垂直的生意,同時存在服務(wù)上限,大部分人并不需要像羅永浩一樣全網(wǎng)知名,只需要得到目標(biāo)群體的認(rèn)可就行。
 
以張華忠為例,他主要深耕平湖當(dāng)?shù)兀茏尞?dāng)?shù)氐姆b老板娘認(rèn)可,就算得上成功。


而像秋水所屬的老高電商俱樂部,則主要對傳統(tǒng)電商企業(yè)老板有影響力,所以秋水的培訓(xùn)業(yè)務(wù)起步時也主要面向這部分群體。
 

你要服務(wù)的對象是誰?

 
在梅冬看來,直播電商培訓(xùn)非常強(qiáng)調(diào)定制化,跟公務(wù)員、財務(wù)等傳統(tǒng)教育市場完全是兩個邏輯。
 
大致來看,目前的直播電商培訓(xùn)主要有4類用戶:小白素人、潛質(zhì)學(xué)員、小白商家、實力商家。
 
小白素人的特點(diǎn)是數(shù)量極多,不管是用羅永浩這樣的“免費(fèi)流量”,還是用“9塊9成為下一個李佳琦”之類的廉價素材包,或者在平臺采買流量,都可以吸引到大批小白素人。
 
但是,小白素人存在兩個問題:第一,付費(fèi)能力弱,高價課程買不起;第二,素質(zhì)參差不齊,不少人缺乏學(xué)習(xí)能力,培訓(xùn)效果不佳導(dǎo)致客訴嚴(yán)重。
 
梅冬認(rèn)為,市場上存在大量“被焦慮包圍、急功近利的人”,他們對于直播電商培訓(xùn)往往有極高的期待,相信自己就是“下一個李佳琦”,相信靠一臺手機(jī)一個人就能成功暴富。這些人就像”炸彈”,如果不加甄別地收為學(xué)員,很容易招致差評。
 
潛質(zhì)學(xué)員的特點(diǎn)則是數(shù)量相對較少,但往往有從事直播帶貨的某種優(yōu)勢,比如顏值高、話術(shù)強(qiáng)、人格魅力大或者曾經(jīng)是主持人、保險銷售等。這類學(xué)員一般需要從小白素人中篩選出來。據(jù)“交個朋友電商學(xué)苑”介紹,他們就有部分培訓(xùn)學(xué)員獲得了交個朋友直播間的試播offer。
 
 
潛質(zhì)學(xué)員也是直播電商培訓(xùn)行業(yè)最喜歡的個人學(xué)員,不僅培訓(xùn)成功率高,不容易有客訴,還能當(dāng)成標(biāo)桿案例。
 
小白商家的特點(diǎn)是資金少,團(tuán)隊小,希望能完成直播電商啟蒙。以張華忠為例,他的培訓(xùn)班更像是為當(dāng)?shù)胤b企業(yè)做定向培訓(xùn),一些學(xué)員本身就是老板娘,有貨有團(tuán)隊有行業(yè)經(jīng)驗,學(xué)完就能回家上手。
 
 
小白商家的好處是有一定付費(fèi)能力,培訓(xùn)成功率也比個人要高,壞處則是服務(wù)難度更高,且觸達(dá)難度高,有著很強(qiáng)的地域性。
 
實力商家的特點(diǎn)是有錢有貨有團(tuán)隊,培訓(xùn)目的是為了快速上手,降低試錯成本、時間成本。比如秋水的學(xué)員大多是年銷售額1億元以上的電商商家,梅冬選擇學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)則是“高中生以上商家”“堅決不做0-1的市場”。
 
這是最有價值的一類學(xué)員,利潤空間大,還能做成代表案例。難點(diǎn)則在于很難觸達(dá),更多靠私域流量、業(yè)內(nèi)口碑。比如梅冬靠的是多年積累的4萬私域流量,秋水靠的則是所屬俱樂部積累的1萬多名電商企業(yè)會員。
 

你能提供什么產(chǎn)品?

 
目前直播電商培訓(xùn)行業(yè)主要有兩類課程,一類是低價線上課程,一類是高價線下大課。
 
線上課程多為錄播課,這類課程的好處是邊際成本低,可無限復(fù)制,壞處是賣不上價。單價很難超過1000元。以“交個朋友電商學(xué)苑”為例,目前上架了一門標(biāo)價299元的《0基礎(chǔ)入門直播帶貨特訓(xùn)班》,共計21課時。
  
在秋水看來,線上課程不像線下課程一樣能提供社交、游學(xué)等多元服務(wù),再加上不少學(xué)員只買不看,對課程價值缺乏認(rèn)可,即使沒有差評,也很難形成口碑傳播。
 
能靠線上課程賺到錢的大致有兩種,一種類似薛兆豐的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》,靠超級營銷和個人IP產(chǎn)生免費(fèi)裂變;一種是不管客訴,只管拉新,只要能覆蓋獲客成本,就能賺到錢。
 
大部分直播電商培訓(xùn)從業(yè)者,不想割韭菜,又做不到免費(fèi)裂變,那就只能把線上課程當(dāng)成是引流課。因此,線上課程的定價不會太高。
 
線下大課則多為2-3天的線下集訓(xùn)營。主辦單位通常會找一個酒店,請幾位導(dǎo)師,給幾十到上百不等的學(xué)員集中授課。
 
在梅冬看來,之所以培訓(xùn)時間多為2-3天,有周末的原因,有學(xué)員知識接受能力的原因,但另一方面也是因為直播電商本身的“秘訣”并不多,2-3天就能講清楚。
 

價格方面,目前業(yè)內(nèi)的線下課程5000元是起步價,3萬元則是封頂價。如果是定制化課程,價格則十分靈活。以梅冬為例,據(jù)他介紹,他的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)是1萬元/天,3天起賣;一對一咨詢則是2000元/小時。
 
這些定價是課程成本、導(dǎo)師名氣、市場需求、學(xué)員付費(fèi)能力、市場競爭程度等多方作用的結(jié)果。打個比方,如果“交個朋友電商學(xué)苑”將29800元的課程降價為5000元,那其他同行大概率也會跟著降價。
 
總之,線下大課是目前從業(yè)者的主要盈利方式。

 

你有把握賺到錢嗎?

 
產(chǎn)品有了,接下來就可以開賣了,最關(guān)鍵的就是能不能賺到錢。


這本質(zhì)上是一個流量問題:從自然流量到付費(fèi)流量再到復(fù)購流量,能不能形成滾雪球效應(yīng)。
 
自然流量方面,主要靠私域運(yùn)營、賬號運(yùn)營等方式打造個人IP。直播電商行業(yè)是一個各方關(guān)系交織非常緊密的行業(yè),圈子很小,口碑傳播也快,如果名氣夠大、培訓(xùn)效果不俗,導(dǎo)師們靠轉(zhuǎn)介紹也能活得不錯。
 
付費(fèi)流量方面,主要是通過流量采買、銷售顧問等方式尋找潛在學(xué)員。梅冬透露,在抖音,一個學(xué)員的獲客成本在200元左右。此外,不少直播電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也會像傳統(tǒng)培訓(xùn)公司一樣靠課程顧問獲客。
 
 
復(fù)購流量方面,則主要靠學(xué)員的自來水傳播。這也是最難的。因為直播電商培訓(xùn)是一門需求極其離散的生意,不同學(xué)員需要完全不同的服務(wù),對應(yīng)著完全不同的業(yè)務(wù)邏輯,服務(wù)難度極高。
 
從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)角度,如果想多賺錢,就必須盡可能多招人,把線下大課變成100人、200人,但人一多,做不了定制化服務(wù),保證不了學(xué)員質(zhì)量,大概率無法完成結(jié)果交付。直播電商是一個結(jié)果極其容易量化的行業(yè)。學(xué)員賣不了貨,導(dǎo)師講得再漂亮也沒用。


從學(xué)員角度,學(xué)員往往有著比較高的期待,如果培訓(xùn)效果不佳,很容易給出差評,進(jìn)而帶壞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的名聲。
 
雙重因素讓直播電商培訓(xùn)很難形成正循環(huán),要么不斷高價拉新,收割新用戶;要么緊著現(xiàn)有用戶,粉絲洗完,業(yè)務(wù)結(jié)束。
 
也因此,不少直播電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因獲客艱難而解散。
 
 
以主播培訓(xùn)為例,據(jù)新腕兒報道,該業(yè)務(wù)利潤水平和傳統(tǒng)行業(yè)區(qū)別不大,保持在8%-10%。有業(yè)內(nèi)人士推測,即使是某頭部直播MCN,目前盈利也不多。
 
最后,不少從業(yè)者開始對直播電商培訓(xùn)重新定位,以期實現(xiàn)業(yè)務(wù)平衡。
 
以遙望為例,新榜編輯部了解到,目前其直播電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)重心已經(jīng)從to C轉(zhuǎn)向to B,是“非盈利性服務(wù)產(chǎn)品”。課程《王牌廠代特訓(xùn)營》主要為遙望合作中品牌提供定向培訓(xùn),優(yōu)秀學(xué)員通過考核可進(jìn)入遙望KA商家體系,對外則為TVB、長江商學(xué)院等大客戶研發(fā)課程并提供個性化培訓(xùn)。
 
 
梅冬則干脆認(rèn)為,培訓(xùn)不適合作為公司的核心收入。“培訓(xùn)只是我篩選客戶的方式,我更希望為那些品牌客戶提供全生命周期服務(wù)?!?/span>


在張華忠的計劃中,培訓(xùn)主播也只是第一步。在他看來,為商家做主播推薦會有更大的商業(yè)價值。
 
主攻B端客戶,與其他業(yè)務(wù)聯(lián)動,或者名為培訓(xùn)實為招聘,直播電商培訓(xùn)開始被賦予更多的角色。
 

這門生意前景怎么樣?

 
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)存直播電商培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)超700家,近5年來企業(yè)數(shù)量一直處于增長狀態(tài),其中2020年新增108家。
 
 
按4000萬從業(yè)人員的需求算,目前的培訓(xùn)企業(yè)并不算多,大有可為。但另一方面,這門生意的從業(yè)門檻也在不斷提高。有業(yè)內(nèi)人士透露,最近抖音將限制培訓(xùn)類內(nèi)容在平臺內(nèi)的傳播,官方會在收編、認(rèn)證優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)服務(wù)商的同時,大力推進(jìn)官方培訓(xùn)。
 
目前,在字節(jié)跳動體系內(nèi),抖音電商旗下的抖音電商學(xué)習(xí)中心、巨量引擎旗下的巨量學(xué)、大力教育旗下的學(xué)浪都涉足直播電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)。3月4日,抖音電商啟動“抖音電商閃耀星主播人才培養(yǎng)項目”,計劃在2022年為服務(wù)商市場輸送1萬名通過平臺審核的主播。
 
官方下場,無疑會進(jìn)一步壓縮普通直播電商培訓(xùn)從業(yè)者的生存空間。
 
另一方面,據(jù)新榜編輯部觀察,直播電商培訓(xùn)正逐漸發(fā)展出兩個方向。
 
“上天”。多位從業(yè)者表示,相比走量,走小而美路線往往更加滋潤。這類從業(yè)者大多會聚合自身資源,為一小撮高凈值用戶提供定制化深度服務(wù)。
 
這類模式的好處是服務(wù)關(guān)系穩(wěn)定,利潤空間相對更大,服務(wù)也能更加聚焦,更好交付。當(dāng)然,劣勢是門檻更高,更多是小圈子生意。
 
“入地”。在微信輸入關(guān)鍵詞“直播電商培訓(xùn)”,會發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)業(yè)務(wù)最熱鬧的不是杭州這樣的直播熱土,而是直播電商相對落后的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。
 

正如張華忠從杭州到平湖,成了當(dāng)?shù)刂鞑ヅ嘤?xùn)行業(yè)的開荒者一樣,目前國內(nèi)不同城市的直播電商發(fā)展?fàn)顩r極不平衡。有的城市需要的是非常專業(yè)細(xì)分的帶貨秘籍,有的城市缺乏的是最基礎(chǔ)的知識科普。
 
這類模式可能會比較辛苦,但相比內(nèi)卷嚴(yán)重的一二線城市,卻有著十分廣闊的市場。這類培訓(xùn)也容易以直播助農(nóng)等形式與地方政府達(dá)成合作,進(jìn)而挖掘更多商業(yè)價值。

 結(jié)語

 
近幾年,李佳琦、羅永浩等頭部主播的快速崛起讓直播電商行業(yè)備受關(guān)注。在這個瞬息萬變的時代,很多人像抓住救命稻草一樣抓住直播,希望借此改變命運(yùn)。
 
有人想靠直播賺錢,有人想靠培訓(xùn)暴富。
 
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示,預(yù)計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。可以想見,直播電商培訓(xùn)將依舊火熱。


學(xué)員們能得到自己想要的嗎?能成為下一個李佳琦嗎?


只有時間才能給出答案。