14418億！“史上最長”雙11成績單來了
2024/11/13 13:44:52次
雙11長跑結(jié)束
各平臺成績單出爐
從“雙11到底還行不行？”到“雙11到底是誰在買？”，每逢雙11大促，類似的質(zhì)疑聲總是不絕于耳，在雙11購物節(jié)創(chuàng)立的第16年，人們消費(fèi)熱情逐年降溫好像已是不爭的事實。不過，即使不看好的聲量漸漲，今年的“戰(zhàn)況”也依舊值得期待。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年各平臺銷售額累計14418億元，同比增長26.6%——顯然，今年各平臺“將戰(zhàn)線拉長”的策略十分奏效。而隨著“史上最長雙11”正式落下帷幕，各大電商平臺也接連交出了此次“大考”的答卷。今年，老生常談的“貓狗大戰(zhàn)”依舊打得火熱。從天貓公布的戰(zhàn)報來看，雙11全周期中，天貓共有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。截至11月11日0點，與去年同一時期相比，88VIP會員的下單人數(shù)激增超過50%。在過去的一年里，淘寶88VIP會員數(shù)量持續(xù)以兩位數(shù)的速度增長，至6月份時，會員規(guī)模已超過4200萬，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的電商付費(fèi)會員。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%。淘寶“百億超級補(bǔ)貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%。值得一提的是，截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間多達(dá)119個，創(chuàng)歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數(shù)均實現(xiàn)大幅度同比增長。不僅如此，在往年大促中戰(zhàn)績斐然的“淘寶一哥”李佳琦仍在穩(wěn)定發(fā)力。據(jù)美ONE披露的李佳琦直播間雙11戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看，今年雙11期間，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計超4000個，國貨產(chǎn)品鏈接占比超6成。其中，“暖冬經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品、母嬰類產(chǎn)品和寵物類品牌的銷量都實現(xiàn)了大幅度的增長。而當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向京東，同樣不俗的表現(xiàn)看起來確實能與天貓打得有來有回。據(jù)京東黑板報發(fā)布的戰(zhàn)報，截至11月11日23:59，2024年京東雙11購物用戶數(shù)同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。其中，家電家居品類優(yōu)勢依舊顯著，掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機(jī)等多個AI硬件品類成交額均超100%。整體而言，據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，綜合電商平臺（其中天貓不含點淘）總計銷售額為11093億元，同比增長20.1%，天貓強(qiáng)勢占據(jù)了雙11銷售額的榜首，京東和拼多多緊隨其后。
主播爭奇斗艷 品牌各顯神通
值得注意的是，在綜合電商平臺滿減優(yōu)惠與政府補(bǔ)貼齊飛的同時，直播電商的促銷力度也毫不遜色。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年雙11期間（2024.10.14-11.11），直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%，其中抖音直播電商穩(wěn)居第一，快手直播電商與淘寶直播電商分別位列第二與第三。此前于9、10月剛經(jīng)歷了大洗牌的網(wǎng)紅主播圈依舊在雙11戰(zhàn)況激烈，頭部主播如瘋狂小楊哥、東北雨姐的流量迅速被同行與后來者瓜分，而在平臺卷補(bǔ)貼的同時，帶貨主播也在卷“紅包”。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年抖音雙11大促帶貨達(dá)人榜單（10月18日-11月10日）的前五分別為新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮、小北珠寶。其中，前四名的銷售額均已突破7億元大關(guān)，實現(xiàn)了斷層領(lǐng)先。與連續(xù)兩年穩(wěn)居前三的廣東夫婦不同，剛單飛幾個月的與輝同行可謂“橫空出世”，而且據(jù)與輝同行客服表示，其并未參加大促，只是照常開播。僅憑“照常開播”便取得了第二名的好成績，與輝同行的實力與潛力顯然不容小覷。而去年的“黑馬”東方甄選，自從今年失去了頂梁柱董宇輝之后便進(jìn)入了漫長的陣痛期，在今年雙11的累計銷售額已經(jīng)掉出了榜單前十。值得一提的是，小米官方旗艦店是抖音雙11大促帶貨達(dá)人榜單前十五名中唯一的店播，而且，小米直播間不僅在抖音強(qiáng)勢突圍，還在淘寶與京東實現(xiàn)了“兩面開花”。其中，小米京東自營旗艦店直播間斬獲京東手機(jī)通訊直播間總榜冠軍，而小米官方旗艦店直播間超過12億元的支付金額更是刷新了淘寶直播品牌自播間大促紀(jì)錄。而且，據(jù)小米商城官方發(fā)布的戰(zhàn)報來看，小米在此次雙11可以說是“大獲全勝”。據(jù)戰(zhàn)報顯示，小米在雙11期間的全渠道累計支付額已突破了319億元大關(guān)，刷新了小米歷史上的大促銷售記錄。除了小米之外，榮耀、聯(lián)想、追覓等品牌的戰(zhàn)報也接連釋出，均在此次大促中獲得了不俗的成績。毫不夸張的說，今年雙11大舞臺再次實現(xiàn)了百花齊放，在主播爭奇斗艷的同時，各大品牌也沒閑著。
狂歡落幕
電商行業(yè)迎來新拐點
從平臺與商家的雙11總結(jié)來看，各家似乎都企圖用華麗的戰(zhàn)報向消費(fèi)者們論證這句話，可事實真是如此嗎？時至今日人們已經(jīng)知道，雙11狂歡的落幕只是短暫的告別，因為下一個購物大促雙12又近在眼前。而正是因為消費(fèi)者“積攢購物需求在特定日期集中釋放”的消費(fèi)場景出現(xiàn)得太過頻繁，才讓很多人產(chǎn)生了“雙11越來越無聊”、“沒什么好買的”之感。在電商天下看來，促銷活動的常態(tài)化正在逐漸消解特定電商購物節(jié)的魅力，拉長戰(zhàn)線的辦法治標(biāo)不治本，行業(yè)即將迎來新拐點。消費(fèi)者對購物節(jié)的期待減退，也就意味著對于平臺與商家而言，以往的“百米沖刺”要變成“馬拉松”，購物節(jié)正逐步演變成一場關(guān)于提升品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)及滿足核心需求的長期競爭。無論是淘寶接入微信支付，還是淘天攜手京東物流，電商后端的支付和物流基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通，無疑預(yù)示著前段流量之爭的風(fēng)向?qū)㈦S之改變。在“過了這個村，還有其他店”的流量戰(zhàn)場上，平臺與商家都需要為今后的“雙11們”提供新的解法，而在未來，購物節(jié)的意義或許不再只以數(shù)字增長為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。
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