抖音成為酒旅商家的香餑餑
1.2023年抖音酒旅交易額或達(dá)600億
前有大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤,后有南方小土豆勇闖哈爾濱冰雪大世界。2023年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)一次又一次地迎來(lái)了流量高峰。
作為月活躍用戶已超7億的國(guó)民級(jí)APP抖音,在這一過(guò)程中發(fā)揮了主力作用,不僅是重要的內(nèi)容宣發(fā)平臺(tái),也逐漸成為了旅游線上交易平臺(tái)。
交銀國(guó)際預(yù)測(cè),2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元,其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億,接近美團(tuán)的四分之一;
2024年抖音酒旅GMV則會(huì)達(dá)到900億,規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。
從市場(chǎng)占有率來(lái)看,預(yù)計(jì)抖音酒旅在2023年的市占率將從2%提升到3%;攜程提升了5個(gè)百分點(diǎn),美團(tuán)下滑了3個(gè)點(diǎn),飛豬下滑了1個(gè)點(diǎn)。
圖源:交銀國(guó)際預(yù)測(cè)
同時(shí),分析師還預(yù)測(cè),2024年抖音酒旅的市場(chǎng)份額會(huì)再上1個(gè)百分點(diǎn),其他選手則要么略微下滑、要么勉力維持。
抖音強(qiáng)勢(shì)入局酒旅市場(chǎng),已經(jīng)開(kāi)始擠占其他玩家的市場(chǎng)份額,其GMV規(guī)模更是即將追平飛豬。
據(jù)了解,酒旅業(yè)務(wù)主要是指酒店住宿和景點(diǎn)門(mén)票等旅游項(xiàng)目。和外賣、共享單車等消費(fèi)高頻但利潤(rùn)低的業(yè)務(wù)相比,酒旅業(yè)務(wù)往往利潤(rùn)更高,且一旦通過(guò)APP建立消費(fèi)習(xí)慣,所能達(dá)到的收益更高。
而抖音也早已盯上了這塊肥肉。隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展,用戶覆蓋范圍不斷擴(kuò)大,如今的抖音正在試圖通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。
在過(guò)去一年,抖音生活服務(wù)已經(jīng)通過(guò)各種平臺(tái)補(bǔ)貼、營(yíng)銷活動(dòng)等手段,把錢(qián)和流量砸在酒旅業(yè)務(wù)上,投入力度越來(lái)越大。
2023年5月,抖音生活服務(wù)官宣上線日歷房功能,支持在抖音上預(yù)訂酒店,不局限于直播間和短視頻。此舉被視為抖音大舉進(jìn)攻 OTA(Online Travel Agency,即旅游電商平臺(tái)) 的關(guān)鍵舉動(dòng)。
抖音酒店預(yù)訂 圖源:抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察公眾號(hào)
6月,抖音生活服務(wù)宣布推出了酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”,結(jié)合周邊游、長(zhǎng)線游等出行場(chǎng)景,助力酒旅商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。
7月,抖音生活服務(wù)調(diào)整了部門(mén)結(jié)構(gòu),將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為下屬一級(jí)部門(mén),與到店業(yè)務(wù)(包含到店餐飲、到店綜合)平行。
在去年雙十一期間,抖音平臺(tái)酒旅訂單量同比增長(zhǎng)9倍;淄博燒烤出圈半年后,仍然帶動(dòng)了國(guó)慶假期酒旅消費(fèi)訂單環(huán)比國(guó)慶節(jié)前一周增長(zhǎng)近14倍,高于全國(guó)平均7.7的漲幅。
抖音生活服務(wù)酒旅業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,在短視頻平臺(tái)種草、下單、打卡越來(lái)越成為一種用戶習(xí)慣。
眼下,酒旅業(yè)務(wù)正在成為抖音攻向本地生活市場(chǎng)的一把利刃。
2.酒旅市場(chǎng)呈現(xiàn)新變化
中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè),2023年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次將達(dá)到54.07億,國(guó)內(nèi)旅游收入將達(dá)到5.2萬(wàn)億元,分別恢復(fù)至2019年的90%和91%。
隨著去年市場(chǎng)全面放開(kāi),旅游行業(yè)迅速回暖,同時(shí)旅游用戶越來(lái)越追求出游的穩(wěn)定性,線上旅游逐漸成為主流賽道。
頭部旅游企業(yè)攜程在去年第三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)16倍;同程旅行凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)146.5%。
除了頭部企業(yè)賺得盆滿缽滿,抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)也正在加速布局酒旅市場(chǎng),進(jìn)一步拓寬線上旅游市場(chǎng)容量。
在過(guò)去一年,跟著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)旅游,成為一種趨勢(shì)。而內(nèi)容平臺(tái)是推動(dòng)這一趨勢(shì)的重要媒介。
以最近的哈爾濱爆火為例,相關(guān)話題閱讀量在各大短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)暴漲,其中大部分都是用戶自發(fā)性參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)。還有不少省市用戶開(kāi)始在各大平臺(tái)喊話當(dāng)?shù)匚穆觅~號(hào),抓緊時(shí)間宣傳旅游資源,進(jìn)一步推高流量峰值。
根據(jù)《抖音冰雪大數(shù)據(jù)》,去年12月,哈爾濱搜索量超5335萬(wàn)次,同比增長(zhǎng)308%;哈爾濱抖音酒旅訂單同比增長(zhǎng)144倍。
圖源:抖音生活服務(wù)
如今抖音等平臺(tái)已經(jīng)成為了地方文旅賬號(hào)吸引游客的重要途徑。不僅僅是旅游目的地,不少旅游商家、達(dá)人也提前窺見(jiàn)這一流量紅利,早早就在各大平臺(tái)上進(jìn)行了內(nèi)容布局。
數(shù)據(jù)顯示,截至2023年9月,共有1.4萬(wàn)個(gè)景區(qū)、超過(guò)10萬(wàn)家酒店在抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào),抖音平臺(tái)旅行社官方賬號(hào)數(shù)量超過(guò)3.2萬(wàn)個(gè)。
2023年抖音酒店賬號(hào)的直播場(chǎng)次逐月遞增,9月對(duì)比1月,增長(zhǎng)111%;第三季度用戶觀看直播次數(shù)對(duì)比第一季度增長(zhǎng)34%。
同時(shí),2023年小紅書(shū)旅游達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)672%,旅游專業(yè)號(hào)同比增長(zhǎng)1221%??焓致糜位?dòng)用戶超2.2億,其中酒旅創(chuàng)作者超35萬(wàn)。
抖音、小紅書(shū)等正在成為消費(fèi)者旅行決策的重要平臺(tái),這也在倒逼老牌OTA平臺(tái)抓緊布局內(nèi)容化,重筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在去年全球合伙伙伴峰會(huì)上,梁建章就曾指出,攜程未來(lái)發(fā)展方向即圍繞“AI、內(nèi)容、ESG”三方面進(jìn)行創(chuàng)新,以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
近幾年攜程平臺(tái)也在不斷加入圖文、短視頻、直播等內(nèi)容。攜程數(shù)據(jù)顯示,2023年攜程直播間觀看人次同比增長(zhǎng)150%。
就在最近,攜程還與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作,快手用戶可以在平臺(tái)直接預(yù)訂景區(qū)門(mén)票等旅行產(chǎn)品,并能享受到攜程旅行提供的服務(wù)。雙方致力于為酒旅商家找到更多生意增量,釋放更大的平臺(tái)紅利。
此外,作為抖音在本地生活領(lǐng)域的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,美團(tuán)在酒旅業(yè)務(wù)方面也非常賣力。
早在2022年,美團(tuán)就已經(jīng)組建了獨(dú)立的直播團(tuán)隊(duì),并砸入了大量資源和流量?jī)A斜。從去年開(kāi)始,美團(tuán)酒旅官方賬號(hào)還啟用了大量數(shù)字人開(kāi)啟批量直播,相比于真人直播,能夠降低一定直播成本。
內(nèi)容平臺(tái)為旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供了新思路。在線上旅游的大趨勢(shì)下,各大平臺(tái)都在尋找自己的最優(yōu)解法。
3.抖音酒旅業(yè)務(wù)仍面臨挑戰(zhàn)
如今抖音憑借著流量?jī)?yōu)勢(shì)在酒旅市場(chǎng)分得了一小塊蛋糕,但要想進(jìn)一步擴(kuò)張,仍面臨著更多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。
在旅游市場(chǎng),攜程、美團(tuán)、同程等平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的積累,已經(jīng)牢牢把控了上游酒店和景點(diǎn)供給,也壟斷了市場(chǎng)上大部分供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)。在這方面,入局不久的抖音和這些平臺(tái)之間還存在著較大差距。
目前抖音在酒旅方面的發(fā)展策略仍然是以“低價(jià)”為主。通過(guò)補(bǔ)貼,吸引服務(wù)商、旅游商家入駐,之后在通過(guò)低價(jià)團(tuán)購(gòu)吸引用戶消費(fèi)下單。
據(jù)悉,去年12月抖音平臺(tái)上銷量 TOP10 酒店團(tuán)購(gòu),發(fā)現(xiàn)除了希爾頓相對(duì)貴一點(diǎn),其他的都屬于經(jīng)濟(jì)型酒店:漢庭、如家、全季、桔子。
抖音想要打造自己的旅游商品貨架場(chǎng)景,就需要源源不斷的商家供給和用戶流量,后者已經(jīng)頗具規(guī)模,難在前者。
去年美團(tuán)又進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)景區(qū)資源的把控,采用“包銷”策略,包攬景區(qū)所有的門(mén)票出售工作,盈虧由美團(tuán)負(fù)責(zé)。
同時(shí),美團(tuán)也已經(jīng)大力發(fā)展特價(jià)團(tuán)購(gòu),會(huì)給那些愿意提供全網(wǎng)最低價(jià)的商家,以巨大的流量扶持。
抖音在本地生活的邁進(jìn),正在不斷遭遇老玩家的各種圍追堵截。
值得注意的是,抖音在酒旅方面的最大短板在于核銷率。比起GMV,酒旅行業(yè)更加看重GTV,即核銷流水。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是,用戶在購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券后在對(duì)應(yīng)酒店景點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi),才能產(chǎn)生GTV,這也是平臺(tái)真實(shí)的轉(zhuǎn)化水平。
據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù),美團(tuán)的核銷率超過(guò)85%,抖音生活服務(wù)的整體核銷率(到店餐飲+到店綜合+酒旅)只有60%左右。
按照行業(yè)慣例,到店餐飲和到店綜合的實(shí)際核銷率一般高于酒旅,也就是說(shuō)抖音酒旅的實(shí)際核銷率比60%還低。
另?yè)?jù)國(guó)金證券的一份研報(bào),用戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券以后,有超過(guò)20%的用戶都會(huì)在2天內(nèi)進(jìn)行核銷;而在抖音,只有10%左右的用戶能夠在2天內(nèi)履約。
雖然抖音對(duì)酒旅商家的傭金率更低,在3%-6%,但美團(tuán)的核銷率更高,這就意味著商家收益更加穩(wěn)定。
如今在抖音的流量池中,前來(lái)掘金的人很多,但真正能挖到金子的人還是少數(shù)。國(guó)金證券研究表明,抖音平臺(tái)40%左右的酒旅訂單,一度只屬于前5%的商家。
在酒旅這條賽道上,抖音要走的路還很長(zhǎng)。
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