京東直播，讓劉強東焦頭爛額

在直播電商的賽道上，京東正全速追趕。

12月26日，京東官方發(fā)布了直播相關(guān)的激勵政策：2024年一季度京東將繼續(xù)執(zhí)行京東直播POP降扣政策，在參與降扣政策的類目中，所有POP商家通過京東直播帶來的銷售額，類目扣點會降至2%或1%。

從規(guī)則上看，京東APP內(nèi)由直播引導(dǎo)成交的銷售額即可享受降扣政策。從渠道來看，京東店鋪直播和達人直播產(chǎn)生的銷售額都可以算直播引導(dǎo)成交；若是在站外抖音、快手等其他平臺掛的京東鏈接直播賣出的，則不算直播成交。

與主流直播電商平臺2%-5%的類目扣點相比，京東直播的扣點是比較低的，從中能看出京東鼓勵商家開展直播業(yè)務(wù)的誠意。但從整個行業(yè)的大環(huán)境上看，這些舉措的競爭力還遠遠不夠。

其中最明顯的短板是，京東缺少一個屬于自己的“大主播”。

縱觀其他直播電商平臺，都有一兩個現(xiàn)象級的大主播坐鎮(zhèn)。比如淘寶自始至終都有李佳琦撐門面；抖音先引入了羅永浩造勢，后面自己孵化出了瘋狂小楊哥；快手的辛巴不僅自己能打，還培養(yǎng)出了蛋蛋等接班人；就連小紅書都有董潔、章小蕙等出圈主播。

大主播的作用，是擔(dān)任平臺的流量入口，吸引路人駐足觀看。他們不一定要“吸粉”，只需造出聲勢，讓人們有熱鬧可看，擴大平臺的用戶基數(shù)即可。就像你可能從來沒看過李佳琦直播，但通過他這個人你知道淘寶有在做直播帶貨，這就夠了。

而京東直播的問題在于缺少流量入口，導(dǎo)致用戶感知度較低，可能不常用京東的人都不知道京東還有直播板塊。

當(dāng)然，京東自身也意識到了這個問題，采取各種措施彌補大主播生態(tài)位的缺失。618前夕，交個朋友攜羅永浩入駐京東直播，帶來了單場1.5億GMV的突破。雙11期間，瑜大公子、金星等10大行業(yè)超頭主播與明星主播也在進行不間斷直播。

圖源：微博

然而，這些主播的引入只是解一時之渴，未能從根本上解決問題，大促之后的京東直播又歸于平靜。其原因在于，這些主播不是從京東自身的土壤中“生長”出來的，因此無法將流量沉淀。就像一個學(xué)生考試靠抄答案拿了高分，下一次自己做又不會了。

京東直播尷尬的地方在于，當(dāng)其他平臺已經(jīng)進入直播電商2.0時代，開始“提純”流量時，它還未完成流量的原始積累，處于1.0時代的初級階段。

所以，靠大主播這劑猛藥，救不了京東直播。

京東采銷，曇花一現(xiàn)？

在大主播引流之外，京東直播也在探索其他發(fā)展模式。

今年雙11，京東采銷直播間突然火了，出乎很多人意料。

10月24日，京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”該人員稱京東收到了品牌商海氏的律師函，被海氏投訴由于京東自營店中某款海氏烤箱的價格低于李佳琦直播間售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。該京東工作人員表示，產(chǎn)品為京東自營產(chǎn)品，其價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼。

圖源：微信朋友圈

很快，李佳琦所在公司美ONE和海氏針對此事均作出回應(yīng)，并否認(rèn)了該采銷人員提及的“底價協(xié)議”。隨著相關(guān)產(chǎn)品在京東自營下線，這起事件不了了之。

第二天晚上，京東采銷直播間趁著熱度搞起了“實況直播”，盯著其他直播間價格，在線激情降價，喊話“沒有人管得了我了”、“就是要便宜”。抽獎、送券、半價，引得網(wǎng)友直呼“這樣的發(fā)瘋能不能多來點”。

京東采銷的激情喊話使其迅速走紅，雙11直播首周，有超過1.4億消費者涌入了京東采銷直播間，家電直播的最高場觀達到1000多萬人。

京東采銷的出圈，離不開其“低價”核心策略。劉強東曾強調(diào)：“低價是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個‘0’，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”

在京東采銷直播間，花1塊錢就可以秒殺到12斤滴露衣物除菌劑，花989元就可以搶到原價3000多元的戴森V8吸塵器，iPhone 15直接給出了2999元的限量搶購價。

圖源：京東直播間

此外，京東通過大規(guī)模合作和覆蓋產(chǎn)品全生命周期的操盤銷售實現(xiàn)低價，比如Redmi Note 11 5G，該機型在京東價格更低，就是來源于京東“以銷定采”的前置備貨和覆蓋產(chǎn)品全生命周期的深度合作。

然而，直播電商8年來的發(fā)展歷程告訴我們，光靠低價是玩不轉(zhuǎn)電商直播的。雙11大促過后，京東直播的流量出現(xiàn)斷崖式下降，曾經(jīng)盛極一時的京東采銷直播間場觀只有50萬左右，其他的品牌官方直播間場觀多則幾千，少則幾百，同一品牌的店鋪相比淘寶直播流量相差甚遠。

圖源：京東APP

從結(jié)果上看，京東直播未能將雙11的成功經(jīng)驗應(yīng)用在日常直播中，形成常態(tài)化的直播模式，也未能發(fā)揮京東采銷這一IP的影響力，將其打造為爆款。其原因可能與缺乏專業(yè)人員和運營經(jīng)驗有關(guān)，也可能與集團對直播的定位有關(guān)。

京東前CEO徐雷曾對直播帶貨做過表態(tài)，認(rèn)為直播不是零售，更多是營銷行為。雖然京東當(dāng)下已由許冉接班，但直播相關(guān)體系尚未完善，給人一種有力使不出的感覺。

所以，要拯救京東直播，光靠一兩次出圈事件是不夠的，還需要從戰(zhàn)略上重視直播，并調(diào)動集團內(nèi)部的資源為直播鋪路。既然錯過了窗口和紅利期，就必須加倍投入才能看到成效。

直播行業(yè)已無捷徑可走

從京東直播的例子可以看出，當(dāng)下電商行業(yè)已進入洗牌期，不是光靠某一方面“特長”就能做起來的，考驗的是綜合能力。

雖然很多人說流量為王的時代已經(jīng)過去，但至少現(xiàn)在流量依然是直播電商的底層邏輯，流量的高低直接決定了直播間的上限。流量不是萬能的，但沒有流量是萬萬不能的。

至于貨品，優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少中間環(huán)節(jié)是重中之重。直播間本身已經(jīng)演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈的一部分，一位主播就可以看作是一個零售商，而非只是一位導(dǎo)購。從工廠到主播的鏈條越短，貨品供給就越游刃有余。

對于平臺而言，形成多元化、可持續(xù)的平臺生態(tài)是當(dāng)務(wù)之急，必須讓白牌和品牌商家都有自己的容身之地。

所以我們能看到，“頂流”董宇輝依然在被MCN瘋搶；粉絲過億的小楊哥依然在認(rèn)真做供應(yīng)鏈；抖音、淘寶依然在穩(wěn)住大主播的同時，培養(yǎng)大量新人主播。

總之，如今的電商行業(yè)已無捷徑可走，補足短板、穩(wěn)扎穩(wěn)打提升綜合實力是唯一的道路。