盤點2023年直播電商發(fā)展趨勢

2023年即將結(jié)束，回顧過去一年，直播電商行業(yè)發(fā)生了太多變化，出現(xiàn)了太多戲劇性事件。電商平臺與超頭部主播的博弈、頭部主播與NCM機構的利益糾葛、帶貨主播翻車、直播電商的低價競爭、消費者利益受損等等，都引發(fā)大家的極大關注。

直播電商涉及到的利益鏈條很長，平臺、主播、MCN機構、商家、消費者無不置身其中。直播行業(yè)存在什么問題、目前發(fā)展走向如何......圍繞這些問題，為此我們來盤點今年直播電商的幾大發(fā)展趨勢，一起回顧一下2023年。

1、“去頭部化”繼續(xù)，中腰部主播、店播崛起

最近幾年，直播電商行業(yè)開始出現(xiàn)“去頭部化”的聲音，行業(yè)趨勢也一直在往這個方向變化，今年依舊明顯。

NCM機構方面，從2021年開始，交個朋友就逐漸降低羅永浩IP的權重，到2022年6月，羅永浩退出管理層，同時，羅永浩抖音賬號也更名為“交個朋友直播間”。今年，羅永浩在直播間帶貨次數(shù)逐漸減少，“助播團”也成為帶貨主力軍。

巴名背后的辛選公司也持續(xù)“去辛巴化”，力捧蛋蛋等主播。李佳琦及其背后的公司美ONE、薇婭背后的謙尋都在紛紛建立主播矩陣，就連東方甄選也曾嘗試“去董余輝化”，比如董宇輝剛火的兩個月，東方甄選就把他從直播間的黃金時段撤下來，自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝的形象消失，“宇輝力推”的標簽被撤下，扶持頓頓、YoYo等主播......

今年雙11收官，李佳琦首日銷售額達95億元，相比去年同期的215億元下滑超五成。謙尋旗下兩個直播間預售GMV相比兩年前也縮水近半。

圖片來源：南都大數(shù)據(jù)研究院

平臺方面，“去頭部主播化”也成為主流趨勢，淘寶先后推出了新領航計劃、引光者聯(lián)盟、新聯(lián)播計劃、新星入淘計劃等扶持新主播和中腰部主播的政策。今年7月，淘寶直播團隊負責人元戈明確指出，“現(xiàn)在是垂類主播成長的紅利期”。

抖音的去中心化流量分發(fā)機制讓“鐵打的平臺、流水的主播”成為一種常態(tài)，平臺牢牢掌握流量生殺大權，以避免出現(xiàn)超頭主播一家獨大現(xiàn)象?？焓忠苍诔掷m(xù)進行去頭部流量、扶持中腰部主播相關動作。

“去頭部主播化”已經(jīng)成為了直播機構和平臺的一致的目標。而去“頭部化”趨勢仍在繼續(xù)的同時，隨著平臺扶持力度的加大，中腰部主播、品牌店播得到快速成長，更多的店鋪嘗試自播，像雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等品牌也嘗試在直播間接入虛擬主播。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達49.8%，與達人直播各占半壁江山。

整個雙11大促期間，淘寶直播迎來達播店播雙重爆發(fā)，天貓數(shù)據(jù)顯示，全周期出現(xiàn)了89個破億直播間，其中達播25個，店播64個；834個破千萬直播間，其中達播159個，店播675個。

對于平臺、品牌和MCN機構而言，過度將資源和關注度集中在少數(shù)頭部主播上的風險非常高。一旦這些頭部主播出現(xiàn)問題，將給平臺和機構帶來巨大的損失。

長遠來看，直播電商平臺“去頭部主播化”的趨勢仍然還會持續(xù)。

2、各大平臺整治低俗直播

直播間亂象年年有，但今年的整治和監(jiān)管力度更加嚴格。尤其在低俗色情、擦邊內(nèi)容等賬號，平臺和相關部門采取了更加嚴格的整治措施。

前段時間，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨圣羅蘭的氣墊時，披頭散發(fā)，表情猙獰、姿勢不雅，因其過于低俗的帶貨方式引發(fā)了大量負面輿論，此后紅綠燈的黃停播了半個多月。12月6日晚，紅綠燈的黃重新開始直播，但剛在抖音直播了3分鐘便被封禁。

從中可以窺探到抖音對擦邊、低俗內(nèi)容等違規(guī)行為的整治力度的不斷加強。今年6月，抖音官方賬號發(fā)布了《抖音違規(guī)漲粉治理規(guī)范》，列舉了包括發(fā)布低俗、擦邊等博眼球內(nèi)容、同質(zhì)化內(nèi)容、不實信息、不當言論等違規(guī)行為的處罰措施，并對違規(guī)賬號進行處置。

8月，抖音發(fā)布的《戶外直播管理規(guī)范》，強調(diào)平臺對于低俗搭訕、惡俗PK及惡意炒作幾類行為不再進行警告等提示，視嚴重程度直接進行短期或長期封禁直播權限。9月，抖音又發(fā)布了新版“健康分”體系，評估主播的直播健康情況，值得注意的是，健康分體系主要針對“內(nèi)容主播”。

再來說說快手，今年5月，快手發(fā)布的《關于開展直播亂象專項治理的公告》稱，嚴肅整治直播間低俗軟色情、惡俗pk、色情導流、低俗演繹等系列問題。

8月，快手發(fā)布了關于進一步加強直播PK內(nèi)容治理的公告，對于此類低俗惡俗、叫囂引戰(zhàn)、辱罵詆毀等的直播內(nèi)容，同樣采取了警告、限流、屏蔽、功能權限回收、封禁直播等處置。對于換號開播、利用小號執(zhí)行懲罰等“鉆空子”的行為，將會受到更加嚴重的處罰。11月，快手又發(fā)布相關公告，持續(xù)巡查和打擊違規(guī)直播行為。

快手直播加強直播PK內(nèi)容治理 圖源：快手黑板報

總的來說，整治低俗直播是各大平臺為了維護社會公序良俗、保障用戶權益、提升平臺形象以及遵守法律法規(guī)而采取的必要措施。直播帶貨只有遵守相關的規(guī)則，才能更加健康、有序發(fā)展。

3、底價協(xié)議被禁止

在直播電商行業(yè)中，最令人詬病的，或許是“最低價協(xié)議”的惡性競爭手段。一些頭部主播，由于擁有巨大的流量優(yōu)勢，在與品牌方商談價格時更具備話語權，和品牌方相關品牌方合謀炮制“最低價協(xié)議”，必然破壞市場公平。

今年關于底價協(xié)議，鬧得最沸沸揚揚的例子，無疑就是李佳琦全網(wǎng)最低價事件。10月24日，京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”，該工作人員表示，京東收到了品牌海氏的律師函，被投訴某款烤箱價格低于李佳琦直播間售價，違反李佳琦直播間要求品牌簽署的底價協(xié)議，并要求賠償巨額違約金。

圖源：微信朋友圈

事件一發(fā)生，就引發(fā)了大家關于底價協(xié)議的爭論。事實上，控價是直播帶貨中的一種不健康現(xiàn)象，這的確給頭部帶貨主播帶來了低價優(yōu)勢，但也意味著消費者無法享受到更低的價格。

站在品牌方角度，底價協(xié)議可能導致品牌方在生產(chǎn)和供應鏈上做出妥協(xié)，導致品牌利潤和產(chǎn)品質(zhì)量的下降。另外，底價協(xié)議限制市場競爭，降低市場的效率和公平性。

因此，各大部門紛紛出臺了相關政策，限制直播間“最低價協(xié)議”。比如10月30日，杭州司法部門發(fā)布關于公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》意見建議的公告，其中提到，直播電商從業(yè)者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權，對直播帶貨行業(yè)劃出紅線。

11月7日，上海市市場監(jiān)督管理局新修訂的《上海市網(wǎng)絡直播營銷活動合規(guī)指引》第六條（一）指出，不應要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款。

如今看來，所謂的“最低價協(xié)議”行不通了。

4、直播帶貨從“叫賣型”向“內(nèi)容型”轉(zhuǎn)變

另一個與以往不同的行業(yè)事件是，直播帶貨逐漸向從叫賣型向內(nèi)容型轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變意味著主播不再只是簡單地推銷商品，而是通過提供有價值的內(nèi)容來吸引和留住消費者。

例如，主播可以通過分享自己的生活經(jīng)驗、專業(yè)知識、文化見解等方式，與消費者建立更深層次的聯(lián)系，從而提高消費者的購買意愿和忠誠度。

要說這類內(nèi)容型直播方式，小紅書的買手電商無疑是典型代表。小紅書的買手電商模式注重通過內(nèi)容分享和社交互動來推動商品銷售。明星董潔以“娓娓道來”的直播風格在小紅書上備受歡迎，靠著兩場直播成為了小紅書的直播“一姐”。

淘寶、抖音等平臺也正在向內(nèi)容型直播方向轉(zhuǎn)變。今年2月，抖音主播“大嘴妹”開啟了在淘寶的帶貨首秀。不同于此前在抖音的魔性的全程喊麥帶貨方式，而是推薦產(chǎn)品、介紹優(yōu)惠、試吃試用等內(nèi)容，直播間還邀請了說唱歌手TangoZ現(xiàn)場教學如何更專業(yè)地說唱，將一個帶貨直播間變成rap教學直播間。

值得一提的是，以往的吆喝式直播的抖音，也開始往內(nèi)容型直播方式轉(zhuǎn)變，積極鼓勵內(nèi)容型主播的發(fā)展。

電商與內(nèi)容的融合，為直播電商帶來了新的突破，帶來更多的流量和用戶關注度。但這種融合還遠遠沒有達到終點，未來還有更多的可能性等待探索。