視頻號要做長視頻生意

一、視頻號測試長視頻入口

對于視頻號，騰訊創(chuàng)始人馬化騰曾說過，視頻號是微信事業(yè)群最亮眼的業(yè)務(wù)是，基本上是全廠的希望。

最近，視頻號又有了新動作。市場消息稱，微信發(fā)現(xiàn)頁“看一看”中欄的“視頻”，升級成了“長視頻”，用以展示3分鐘以上的視頻號長視頻內(nèi)容，頁面包括“稍后看”和“推薦視頻”。

視頻號測試長視頻 圖源：億邦動力

從“長視頻”展示的視頻內(nèi)容來看，視頻時長從3分鐘到數(shù)小時均有分布。這意味著，視頻號很有可能盯上了中長視頻領(lǐng)域，拓展新的增量。

據(jù)了解，出現(xiàn)在該區(qū)域的視頻號內(nèi)容，呈現(xiàn)方式也與此前有了較大差別。單條視頻不僅顯示標題和賬號，部分還有顯示“你的關(guān)注”、轉(zhuǎn)發(fā)量、好友點贊評論。最大的變化則是在視頻右下角添加了“稍后看”的按鈕，點擊“稍后看”會添加到頂部的稍后看菜單下，點擊“全部”可看到稍后看視頻的列表。

目前，視頻號“長視頻”還處于測試之中，并未全部上量。市場人士指出，視頻號測試后，最終是否會推出長視頻還不好說。不過，從市場環(huán)境來看，發(fā)力中長視頻似乎已經(jīng)成為一種趨勢。

二、眾多平臺加碼中長視頻

除了視頻號，抖音快手兩大短視頻巨頭也已經(jīng)針對長視頻開始了布局。

今年3月，抖音上線了一款名為“青桃”的App，定位為屬于年輕人的興趣知識視頻平臺，聚焦中長視頻。9月，“青桃”正式更名為“抖音精選”，應(yīng)用介紹為抖音旗下中長視頻版本，而且抖音精選應(yīng)用和抖音APP可以進行互通，打造了站內(nèi)站外的雙流量入口。

抖音精選 圖源：應(yīng)用市場

快手方面，于今年9月推出了一款名為“噗嘰”的App，產(chǎn)品定位是潮流視頻社區(qū)，視頻內(nèi)容多以中長視頻為主，包含時尚、音樂、藝術(shù)、二次元等興趣知識視頻、圖文內(nèi)容。

噗嘰 圖源：應(yīng)用市場

那么，為什么這些平臺要發(fā)力長視頻？

抖音快手的布局，不免讓人聯(lián)想到B站。在各大內(nèi)容平臺，B站一直是中長視頻領(lǐng)域的頭部玩家。在今年B站的周年慶上，CEO陳睿在周年慶直播上透露，截止今年一季度末，B站的PUGC中長視頻約占整體播放量的70%，且同比增速依舊保持在26%以上。PUGC中長視頻依舊是B站最主流的內(nèi)容，且還在持續(xù)增長。

今年二季度，B站實現(xiàn)營收53.04億元，毛利潤同比增長66%，實現(xiàn)連續(xù)四個季度提升；B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達23億元，同比增長9%。中長視頻的盈利能力不斷顯現(xiàn)，賽道的增量空間自然而然也吸引了其他玩家的攪局。

視頻號測試長視頻，抖音快手上線中長視頻應(yīng)用，反映的是用戶對于內(nèi)容需求的變化。

短視頻平臺的涌現(xiàn)，滿足了用戶碎片化時間的內(nèi)容需求，讓用戶逐漸養(yǎng)成刷視頻的習慣。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，市場風向已經(jīng)發(fā)生變化，那些短時間、同質(zhì)化、制作粗糙的內(nèi)容逐漸不為市場所接受，消費者對娛樂之外的專業(yè)性知識有了更高的需求。

而長視頻能夠承載更多的信息量，具有更為豐富的表現(xiàn)方式和變現(xiàn)能力，在滿足用戶對視頻內(nèi)容的信息和知識需求方面更具優(yōu)勢。

從大背景看，短視頻行業(yè)已經(jīng)遇到用戶和流量增長瓶頸。《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達10.12億，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%，人均單日使用時長高達168分鐘。

短視頻增長觸及天花板是事實，用戶的增量空間已然不多，這意味著，平臺需要在如何留住用戶、提高使用時長方面下功夫。而短視頻傳遞信息能力極弱，尤其不利于用戶留存，因此平臺不得不向短視頻之外的市場尋求增量。

發(fā)力中長視頻，能夠進一步構(gòu)建平臺多樣化的內(nèi)容生態(tài)。此外，還能夠提高用戶對于平臺和創(chuàng)作者的粘性。短視頻很短，能給人即時的內(nèi)容刺激，但同時也不會給用戶留下很深的印象。視頻變長，意味著用戶需要花更多時間觀看，用戶停留時間長，粘性和活躍度也可能隨之提高。

11月15日，騰訊公布了2023年三季度財報，其中著重提到了視頻號的貢獻。三季度，視頻號總播放量同比增長超過50%；視頻號和小游戲等新興業(yè)務(wù)為騰訊貢獻了高利潤率的收入來源；視頻號廣告收入環(huán)比增長顯著，同時廣告加載率百分比保持穩(wěn)定。

騰訊財報視頻號數(shù)據(jù) 圖源：微信視頻號創(chuàng)造營公眾號

微信視頻號作為微信生態(tài)的一部分，同樣需要不斷豐富自身的內(nèi)容生態(tài)，以滿足用戶多樣化的需求。此外，中長視頻具有較高的商業(yè)價值，通過發(fā)力中長視頻，視頻號或許可以吸引更多的品牌和廣告主，拓展自身的商業(yè)模式。

今年以來，視頻號加快了直播帶貨的發(fā)展，但電商基建還未成熟。在視頻業(yè)務(wù)上，視頻號內(nèi)測長視頻，或許能夠吸引更多用戶留存，轉(zhuǎn)化率也能隨之提高，支持電商業(yè)務(wù)的成長。

三、發(fā)力中長視頻絕非易事

視頻號測試長視頻入口，成不成不知道，但某種程度上也表明了視頻號對長視頻未來發(fā)展的積極態(tài)度。但做長視頻絕不簡單，還面臨著諸多難題。

抖音快手在短視頻賽道擁有強大的競爭力，但在中長視頻領(lǐng)域并不是那么無往不利。無論是抖音精選還是噗嘰，在應(yīng)用市場上，這兩個軟件在評分和安裝次數(shù)上都不盡如人意，在行業(yè)上可以說仍是“查無此人”的狀態(tài)，還未打出聲量做出成績。

抖音快手以短視頻起家，用戶已經(jīng)習慣了豎屏速滑觀看視頻，培養(yǎng)用戶觀看中長視頻的心智是不小的難題，對于視頻號來說亦是如此。

視頻越長，能夠承載更加豐富的內(nèi)容，但也意味著更高的成本和要求。視頻號如果真的要發(fā)力中長視頻，需要投入更多的人力和資源，不斷提升自身的技術(shù)能力以滿足制作需求。

做長視頻也絕不是簡單地把視頻時間拉長，需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去支撐。如果只是簡單地搬運視頻內(nèi)容，會讓視頻號陷入內(nèi)容同質(zhì)化的困境，也無法與其他平臺形成差異化競爭

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵在于創(chuàng)作者。但視頻號剛剛起步，如何盤活視頻號的內(nèi)容生態(tài)，吸引更多的創(chuàng)作者參與進來，也是一個不小的挑戰(zhàn)。而且長視頻也是對內(nèi)容創(chuàng)作者的一種考驗，與十幾秒的短視頻不同，長視頻需要創(chuàng)作者拿出更多創(chuàng)意去構(gòu)思內(nèi)容，對劇情策劃以及拍攝剪輯等能力提出了更高的要求。

大量的內(nèi)容創(chuàng)作者“為愛發(fā)電”的可能性很小，直到有確定且可觀的回報，或許才會遷移至視頻號的內(nèi)容陣地。吸引只是第一步，后續(xù)的流量轉(zhuǎn)化也非常重要。視頻號需要不斷完善創(chuàng)作者生態(tài)，讓創(chuàng)作者賺到錢，實現(xiàn)商業(yè)化的良性循環(huán)。這些，絕非一朝一夕所能完成的。

總的來說，就現(xiàn)階段而言，視頻號對于長視頻的態(tài)度仍然比較謹慎。本質(zhì)上，視頻號還是個內(nèi)容平臺，重點在于內(nèi)容質(zhì)量和平臺生態(tài)的建設(shè)，只有不斷吸引內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺才能行穩(wěn)致遠。