拆解電商平臺的低價玩法

1.低價戰(zhàn)從線上打到線下

在今年消費降級的趨勢下，各大電商平臺都舉起了低價的牌子。中信證券發(fā)布的研究報告指出，2023年第二季度國內消費市場同比維度整體回暖，但消費情緒仍較弱，性價比消費特點突出。

低價是大勢所趨。

今年雙11大促，各大電商平臺都祭出了低價大招。天貓雙11把“全網最低價”作為核心目標，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門,也是就是所有業(yè)務動作都圍繞低價展開。

京東雙11打出了“真便宜”“真低價”的主題，京東各大直播間都紛紛給出了最實惠的低價。京東采銷直播間明確不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜；京東京造直播間為消費者帶來海量擊穿底價的商品。

除此之外，快手電商的“大牌百億補，盡在快手商城”、拼多多的“天天11.11，天天真低價”、唯品會的“無需湊單、滿減，一件即可優(yōu)惠”等低價手段比比皆是。

在超頭部直播間，也始終離不開低價的口號。在10月19日，美ONE李佳琦超級雙十一媒體溝通會上，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”，每個“低”字背后都代表著一層“優(yōu)惠”。李佳琦直播間還在平臺、商家優(yōu)惠券補貼的基礎上，疊加專屬紅包補貼單個紅包金額最高可達100元。

 “快手一哥”辛巴的直播間，也都在強調低價。近期，辛巴在直播間帶貨床具高端品牌慕思，一款市場價2萬多的大黑牛軟皮床直接被降到了4980元，幾乎腰斬的價格讓這款產品的直播銷售破10億。

在網傳直播錄像中，辛巴曾表示“（床墊）4980塊錢，如果你發(fā)現任何渠道比這個價格低，你直接把它退掉就可以了，不需要有任何的風險”。

甚至是線下商超都紛紛加入這場雙11價格戰(zhàn)中，線下的東西可能還比線上便宜。

例如，一瓶500ml的東方樹葉青柑普洱復合茶，在盒馬鮮生超市內的線下專享價為3.8元，而在天貓超市的優(yōu)惠價格為4.26元。

《商業(yè)與生活》援引盒馬一位負責人稱，“我們提前就打響雙11價格戰(zhàn)了，盒馬門店全線降價。”從10月13日開始，盒馬全面啟動供應鏈調優(yōu)項目，下調了線下門店的5000多款商品價格，設置“線下專享價”，價格普遍直降兩成。

京東七鮮、永輝超市、物美超市、蘇寧等線下眾多百貨商場、大型超市也紛紛搶跑雙11，拿出真金白銀的拼價格，與線上搶奪流量。

今年的雙11，誰都不想輸掉這場戰(zhàn)爭，大家紛紛集體打出“低價”牌，搞低價成為了頭等大事。

2.電商的低價從哪里來？

低價戰(zhàn)看似是平臺之間的戰(zhàn)爭，實則背后隱藏了商家、平臺、主播之間的博弈。

電商的低價從哪里來？這或許也是大家所關心的問題。

一方面，直播電商常見的方案是“底價協(xié)議”，這是商家為保證自身利益而制定的一種價格策略。在這樣的策略下，商家與主播達成相對較低的價格約定，各方銷售的同一商品價格不能低于協(xié)議中規(guī)定的最低價格。

各大直播帶貨主播敢于宣稱“全網最低價”，背后或許是商家和主播已經達成了商品銷售最低價的底價協(xié)議。

近段時間，京東、烘焙電器品牌海氏與李佳琦直播間三方的糾葛引發(fā)了全網關注。海氏指出京東擅自下調一款烤箱的大促優(yōu)惠價，低于李佳琦直播間，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”。

京東采銷人員甚至在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”。

京東采銷人員朋友圈截圖

同時，瘋狂小楊哥直播間也點名李佳琦方控價控庫存。因直播間帶貨疑似破價被封鎖庫存，商品鏈接被下架，大楊哥把矛頭直指李佳琦“全被他搞去了，全被他定的價”。

可以看出，低價的背后是各方對定價權和議價權的爭奪。隨著市場形勢的變化，各方都寄希望通過低價爭奪利潤和流量。

另一方面，電商的低價還來自供應鏈端“擠水分”。例如，京東憑借自身的倉儲物流資源積累，通過供應鏈端的全鏈路數智化，推動產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的高效協(xié)同，進而降低供應鏈成本。

今年雙11，京東為為眾多合作伙伴提供了可靠的供應鏈支撐。雙11期間，京東物流最新投用的亞洲一號（蘭州）智能產業(yè)園實現全環(huán)節(jié)自動分揀，園區(qū)自動化率提升至95%。

京東2023年第二季度財報顯示，二季度，在自營商品SKU達到千萬級的基礎上，庫存周轉天數保持31.7天的水平。同時，受益于供應鏈技術創(chuàng)新和精細化運營帶來的效率提升和成本優(yōu)化，履約費用率從2022年二季度的6.1%降至2023年二季度的5.8%。

而拼多多采取的C2M模式，也就是工廠直接對接消費者，剔除了分銷商、零售商等多層中間環(huán)節(jié)，縮短了供應鏈，使得商品價格更為低廉。

3.低價邏輯下，多方共贏

“最低價”已經成為各方繞不開的議題，平臺、商家、主播都主動或被動地卷入這場競爭中。

站在平臺角度，低價顯然是非常有益的。低價不僅可以吸引更多的消費者，也可以增加平臺的市場份額。

流量激勵和補貼則是平臺慣用的手段。618和雙11期間，各大電商平臺不僅在商家方面給出流量激勵和資金補貼，而且在用戶方面也給出補貼，讓利消費者，包括百億補貼等玩法已經成為常態(tài)。

而電商平臺的優(yōu)惠空間，則是從商家身上要來。平臺擁有龐大的流量，有流量控制權，可以通過算法讓商家獲得更多的曝光度。

為了獲得更多的流量，商家不得不以較低的價格出售商品，讓利消費者，這也符合平臺的低價心智需求。在當前低價競爭更為激烈的市場環(huán)境下，為了追求“全網最低價”，平臺對產品的價格更為重視，甚至爭奪產品的定價權。

低價優(yōu)勢讓平臺和商家都能實現共贏。在10月20日的2023天貓雙11發(fā)布會上，

官方數據顯示，過去一個月，商家提供的全網低價商品，在淘寶平臺的平均流量漲幅達62.5%，幫助諸多商家?guī)硎杖朐鲩L。

 今年2月，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊曾談到：“我們既要讓用戶在淘寶天貓獲得‘好貨不貴’的體驗，也要引導商家提高貨品性價比，來換取生意的規(guī)?；砷L和長期穩(wěn)定的回報?！?/p>

但并不是說價格可以一降再降。雖然降價可以借助流量帶動店鋪銷量，但越來越微薄的價格會使得商家利潤降低，而且過度追求低價也會導致產品質量的下滑，影響自身的品牌形象。

作為電商生態(tài)關鍵一環(huán)，品牌和商家是平臺為消費者提供好產品的重要來源，也是電商平臺競爭力的重要組成部分。只有建立合理的利潤分配機制，實現消費者、商家、平臺的共贏，讓各方都能夠得到應有的回報，才能夠實現共同發(fā)展和長期穩(wěn)定。

今年低價競爭仍然是各電商平臺的經營主旋律，但不同于過去的簡單降價競爭，現在平臺需要維持各方利益的平衡，才能使電商平臺健康、可持續(xù)發(fā)展。