雙11，線(xiàn)下商家爭(zhēng)先恐后開(kāi)直播

雙11的熱鬧，不只屬于線(xiàn)上。

今年雙11，許多線(xiàn)下商超都開(kāi)始擁抱直播電商，在抖音、快手、淘寶等直播間帶貨。

一些規(guī)模較大的連鎖商超，比如大潤(rùn)發(fā)、永輝超市等，一般采取“帶逛”模式，由一名導(dǎo)購(gòu)員在超市中帶領(lǐng)，邊走邊逛介紹商品，移動(dòng)鏡頭一路跟隨，幾乎所有的品類(lèi)都能覆蓋到，主打一個(gè)“沉浸式”體驗(yàn)。

為了開(kāi)直播，某些連鎖商超甚至?xí)?zhuān)門(mén)成立一個(gè)針對(duì)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的部門(mén)，打破超市以往的實(shí)體商超的組織結(jié)構(gòu)模式，看得出十分重視。

至于一些中等規(guī)模的商超，往往會(huì)采用固定鏡頭的直播，由1-2位主播坐在直播間講解商品，屬于比較常見(jiàn)的直播模式，品類(lèi)以零食、日用品為主。他們銷(xiāo)售也不光是超市中的商品，還有代金券、優(yōu)惠券等，優(yōu)惠力度并不亞于電商平臺(tái)雙11的線(xiàn)上活動(dòng)。

還有一些本地的個(gè)體商家也熱衷于直播帶貨。他們往往售賣(mài)的是一些非標(biāo)品，比如水果、鮮花等，或是具有差異化的商品，一般由店主本人直播。

圖源：抖音截圖

線(xiàn)下商超開(kāi)直播，其實(shí)早已不是新鮮事。今年8月，重慶重百超市在美團(tuán)的一場(chǎng)直播就賣(mài)出了2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，消費(fèi)者核銷(xiāo)率超90%，讓整個(gè)行業(yè)為之震驚。很多商家沒(méi)想到，線(xiàn)下商超竟然也能在線(xiàn)上取得爆發(fā)。

雙11的到來(lái)，則讓更多商家躍躍欲試，希望能蹭一波雙11的“熱度”。大大小小的商家，幾乎都給出了相當(dāng)誘人的價(jià)格，希望帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，同時(shí)為線(xiàn)下拉客流做鋪墊。

不知不覺(jué)中，線(xiàn)下商超真把直播做起來(lái)了。

二、即時(shí)零售與直播電商的完美結(jié)合

線(xiàn)下商超之所以能把直播做起來(lái)，首先離不開(kāi)直播平臺(tái)的助推作用。

直播電商的發(fā)展歷程，其實(shí)就是一個(gè)不斷尋找流量并變現(xiàn)的過(guò)程，哪里有流量，哪里就有生意。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，線(xiàn)上流量已被廣泛挖掘，增長(zhǎng)空間已不多了。因此直播平臺(tái)將目光轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下，尋找新的增量。

尤其是一些新晉直播平臺(tái)，更是把線(xiàn)下商超視為“彎道超車(chē)”的突破口，傾注了大量資源，給線(xiàn)下商家優(yōu)惠和補(bǔ)貼。今年3月起，美團(tuán)通過(guò)外賣(mài)和到店業(yè)務(wù)，逐步加大對(duì)于直播的投入力度，并通過(guò)聯(lián)合SKA、KA商家共同補(bǔ)貼的方式，提供爆款商品。

的確，線(xiàn)下商超非常符合直播電商的“人貨場(chǎng)”理論模型。他們擁有常年奮戰(zhàn)在一線(xiàn)的導(dǎo)購(gòu)員工，對(duì)于貨品有著充分的了解；貨品的供給方面，他們也有著優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，選品經(jīng)過(guò)下線(xiàn)客流的檢驗(yàn)，品質(zhì)相當(dāng)可靠；一些較大的商超，本身就是絕佳的消費(fèi)場(chǎng)景，給人一種“云逛街”的體驗(yàn)。這也難怪他們會(huì)成為直播平臺(tái)眼中的“香餑餑”。

更重要的原因是，即時(shí)零售的興起，為線(xiàn)下商超提供了必需的運(yùn)力保障，讓整個(gè)交易鏈路得到了完善。

圖源：電商頭條

相比于普通的直播帶貨，商超直播最大的優(yōu)勢(shì)在于“即看即買(mǎi)即得”，前腳在直播間看到想要的商品，后腳就能送貨到家，比親自跑一趟超市還要快。而快，則是當(dāng)下消費(fèi)者最重視的需求之一。

據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望購(gòu)物當(dāng)天甚至半天內(nèi)就能收貨。與此同時(shí)，艾瑞發(fā)布的《2022中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》也顯示，有超過(guò)90%的用戶(hù)更傾向于在線(xiàn)上消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足日常所需。

不愿等待的年輕人，正好符合超市直播的受眾。即時(shí)零售市場(chǎng)的發(fā)展壯大，則為這種“快”的需求提供了必要支持。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，即時(shí)零售近年來(lái)一直保持50%以上的年均增速，2022年即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年的市場(chǎng)規(guī)模將較去年翻3倍。

更何況，今年雙11，各大即時(shí)零售平臺(tái)也給出了優(yōu)厚的條件，利好商超配送商品。比如京東到家將聯(lián)合超40萬(wàn)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，為全國(guó)2000多個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者提供“全品類(lèi)免運(yùn)費(fèi)小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

還有美團(tuán)閃購(gòu)也開(kāi)啟了“11.11美好狂歡節(jié)”，將重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)“直播帶貨”，通過(guò)“每天一直播”，活動(dòng)期間共計(jì)開(kāi)啟超100場(chǎng)直播，將銷(xiāo)量帶給更多本地實(shí)體門(mén)店。

可以說(shuō)，線(xiàn)下商超能夠廣泛參與直播電商，是行業(yè)高速發(fā)展的一種紅利。

三、線(xiàn)上線(xiàn)下，多方共贏

線(xiàn)下商超直播帶貨，對(duì)各方都有積極意義。

首先，消費(fèi)者獲得了更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。雙11走到今天經(jīng)過(guò)了一次次的升級(jí)，在供給的豐富度、貨品的質(zhì)量這兩個(gè)維度上已經(jīng)相當(dāng)完善，卻唯獨(dú)物流速度上仍有很大提升空間。而線(xiàn)下商超的加入彌補(bǔ)了網(wǎng)購(gòu)“延遲滿(mǎn)足”的缺憾，購(gòu)物體驗(yàn)更上一層樓。

其次，線(xiàn)下商家享受到了雙11的流量紅利，獲得了更多收入和曝光。得益于即時(shí)零售“本地需求+本地供給+即時(shí)配送”的業(yè)態(tài)和模式，線(xiàn)下商家終于有機(jī)會(huì)參與到雙11這場(chǎng)全民大促狂歡中了。雙11所帶來(lái)的巨大流量，一方面帶動(dòng)了門(mén)店銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，收入得到了保障；另一方面提高了品牌的曝光度，從此多了一個(gè)“出圈”的機(jī)會(huì)。

再者，對(duì)于行業(yè)而言，這有利于擴(kuò)大雙11的覆蓋面，做大了零售市場(chǎng)蛋糕。隨著行業(yè)發(fā)展，“線(xiàn)上”和“線(xiàn)下”的界限逐漸被打破，商超的開(kāi)播更是加速了這一進(jìn)程。在存量市場(chǎng)中“紙上雕花”，遠(yuǎn)不如尋找新的增量更有價(jià)值。即時(shí)零售與直播帶貨的結(jié)合，共同把零售市場(chǎng)蛋糕做得更大。

最后，從社會(huì)層面看，線(xiàn)下商超直播帶貨，也對(duì)促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇、助力經(jīng)濟(jì)提振貢獻(xiàn)了一份力量。實(shí)體店和電商從來(lái)不是對(duì)立的關(guān)系，而是相輔相成的。隨著新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，將有更多的機(jī)遇產(chǎn)生。