中小商家的機(jī)會(huì)來(lái)了！淘寶全面放開會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制

中小商家的機(jī)會(huì)來(lái)了！

近期不少淘寶天貓商家反饋，7月開始，商家已經(jīng)可以0門檻直接開通會(huì)員運(yùn)營(yíng)。根據(jù)商家反映，商家不再需要繁瑣的申請(qǐng)審核流程，三步操作即可開啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限。

同時(shí)，新開通商家擁有6個(gè)月新手保護(hù)期，期間享有0元入會(huì)能力，升級(jí)進(jìn)階后還會(huì)持續(xù)加碼開放詳情入會(huì)、猜你喜歡入會(huì)能力等。

這是淘寶天貓推出“商家會(huì)員”產(chǎn)品以來(lái)，首次面向全量商家開放。在此之前，商家會(huì)員幾乎是優(yōu)質(zhì)品牌商家的專屬能力。此次變革后，中小商家也將0門檻開啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)，建立自己的會(huì)員體系。同時(shí)，更有“0元入會(huì)”、“會(huì)員內(nèi)購(gòu)會(huì)”等能力，幫助商家快速沉淀會(huì)員資產(chǎn)、增加會(huì)員成交。

可以預(yù)見，這將是今年商家、尤其是中小商家的最大紅利。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)的重要性正日漸提升。隨著近年來(lái)流量紅利逐漸消退，能夠快速提升用戶留存和用戶價(jià)值的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)迅速成為商家實(shí)現(xiàn)確定性銷售并獲得增長(zhǎng)的重要因素。

去年雙11首日，2700家知名品牌成交額中就有50%以上來(lái)自會(huì)員；今年618，會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，其中美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)主流品牌的會(huì)員成交甚至高達(dá)60%以上。

根據(jù)淘寶天貓5月公布的數(shù)據(jù)，截至4月底，會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤用戶高出1.5倍,復(fù)購(gòu)率高出2.3倍；其中，服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝等行業(yè)的會(huì)員價(jià)值增長(zhǎng)尤為明顯。

可以說(shuō)，會(huì)員早已成為電商行業(yè)的新風(fēng)口，做會(huì)員就能多賺錢、就能有發(fā)展，已經(jīng)成為商家共識(shí)。

除了放開會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制，此次淘寶還進(jìn)一步放寬了“0元入會(huì)”門檻，普通商家也可以達(dá)到要求，快速獲得會(huì)員關(guān)系的增長(zhǎng)。“0元入會(huì)”降低了用戶成為會(huì)員的要求門檻，會(huì)員服務(wù)先行，讓商家快速積累店鋪高凈值會(huì)員資產(chǎn)。

與此同時(shí)，淘內(nèi)的會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)渠道“專屬客服”也隨著開通了會(huì)員權(quán)限的商家同步逐漸開放，讓商家同時(shí)在淘內(nèi)擁有了高效的會(huì)員觸達(dá)渠道，日常商家在店內(nèi)的特色權(quán)益，服務(wù)，新品等內(nèi)容都可以對(duì)會(huì)員進(jìn)行全方面的觸達(dá)與服務(wù)。

從流量到留量，參考一些商家案例可以發(fā)現(xiàn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)一直在不斷進(jìn)階。一家美妝品牌透露，近期通過(guò)淘寶新推出的“會(huì)員內(nèi)購(gòu)會(huì)”玩法，對(duì)高價(jià)值的會(huì)員人群重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成果。而“派樣先享”根據(jù)用戶真實(shí)使用反饋建立種草場(chǎng)景，品牌會(huì)員日活動(dòng)期間通過(guò)優(yōu)質(zhì)回購(gòu)權(quán)益進(jìn)行拔草，通過(guò)“小樣派樣”和回購(gòu)權(quán)益實(shí)現(xiàn)日?；顒?dòng)的小爆發(fā)，成交轉(zhuǎn)化提升超100%，消費(fèi)者體感強(qiáng)化，回購(gòu)客單價(jià)提升35%。

而某女裝品牌則表示，通過(guò)會(huì)員日活動(dòng)將熱門主推新品作為會(huì)員優(yōu)先購(gòu)“貨品先享”，期間會(huì)員招募超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，會(huì)員貢獻(xiàn)超占比70%，在日?；顒?dòng)也實(shí)現(xiàn)了大促業(yè)績(jī)。

越來(lái)越多商家已經(jīng)開始享受到會(huì)員經(jīng)濟(jì)的紅利。在今年618期間，天貓會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%。其中，NIKE、海爾、歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、小米、JORDAN、FILA等品牌，來(lái)自會(huì)員的成交額均突破億元。這些品牌均已在天貓深耕會(huì)員體系多年。而諸如JORDAN、NIKE、修麗可、悅木之源等品牌,會(huì)員貢獻(xiàn)的成交額占比均超過(guò)了90%。

此次淘寶天貓放寬會(huì)員運(yùn)營(yíng)門檻，會(huì)員高效的訂單增長(zhǎng)體系，將普惠所有商家。而寬松的會(huì)員經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也有望激發(fā)更多商家在淘寶天貓進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力，幫助其通過(guò)積累店鋪資產(chǎn)、獲得增長(zhǎng)紅利。

知情人士還透露，后續(xù)淘寶天貓還有可能在會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力、會(huì)員招募能力上給予商家更多運(yùn)營(yíng)自由度，推出復(fù)購(gòu)禮金、周年禮/生日禮歡迎、逛店驚喜權(quán)益等運(yùn)營(yíng)工具供商家使用。

由此可見，短期內(nèi)，淘寶天貓商家中將會(huì)涌現(xiàn)一股“會(huì)員潮”，更多機(jī)會(huì)將浮出水面。這些變化將進(jìn)一步促成商家、尤其是中小商家通過(guò)會(huì)員留住用戶、服務(wù)好用戶。在當(dāng)前行業(yè)整體不再野蠻增長(zhǎng)的大背景下，這可能將為電商行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展紅利。

來(lái)源：電商報(bào)