美團(tuán)參戰(zhàn)618，外賣也搞購(gòu)物節(jié)

1.  美團(tuán)外賣618，直播間成為主戰(zhàn)場(chǎng)

沒想到，餐飲外賣也開始參戰(zhàn)“618”大促。

近日，美團(tuán)外賣正式開啟了618“神券節(jié)”預(yù)告。屆時(shí)，美團(tuán)將以直播間為主戰(zhàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)黃子韜等明星以及美食達(dá)人進(jìn)行直播。參與活動(dòng)的商家以連鎖餐飲為主，美團(tuán)將以團(tuán)購(gòu)券的形式為消費(fèi)者提供多款優(yōu)惠餐品。

此外，每隔10分鐘，直播間都會(huì)發(fā)放一次滿18減18的大額外賣神券。除了餐飲外賣，神券節(jié)會(huì)場(chǎng)還將提供零售、醫(yī)藥等品類的優(yōu)惠商品。

事實(shí)上，每月18號(hào)的“神券節(jié)”已經(jīng)成為了美團(tuán)外賣的固定活動(dòng)，專門為消費(fèi)者提供大額優(yōu)惠券、促進(jìn)平臺(tái)交易。

今年4月，美團(tuán)首次嘗試將神券節(jié)與直播結(jié)合，同時(shí)銷售外賣和到店折扣券。

（截自美團(tuán)）

用戶在直播間下單后，可以立即用券消費(fèi)，也可以選擇“囤貨”。和到店團(tuán)購(gòu)一樣，外賣券也提供隨時(shí)退、到期退等服務(wù)。

美團(tuán)認(rèn)為，直播賣券的形式，可以降低消費(fèi)者的決策難度，還能讓消費(fèi)者在非用餐時(shí)段下單，撬動(dòng)更多非即時(shí)需求。

到了6月，美團(tuán)的神券節(jié)正好和618“撞上”，也讓其萌生了參戰(zhàn)購(gòu)物節(jié)、進(jìn)一步擴(kuò)大外賣直播影響力的想法。

以往餐飲行業(yè)之所以難以參與購(gòu)物節(jié)，主要是因?yàn)殚T店受地理環(huán)境制約，只能覆蓋周邊小范圍消費(fèi)者。而且門店“囤貨”難度遠(yuǎn)高于電商入倉(cāng)的形式，即使迎來訂單爆發(fā)也很難承載。

但隨著外賣和餐飲連鎖的發(fā)展，餐飲行業(yè)也可以加入到618這樣的購(gòu)物狂歡當(dāng)中。比如據(jù)美團(tuán)外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這次618神券節(jié)將有海底撈、星巴克、喜茶、奈雪、滬上阿姨、麥當(dāng)勞、肯德基、老鄉(xiāng)雞等100多家餐飲品牌拿出特價(jià)王牌產(chǎn)品參與活動(dòng)。

此前4月的神券節(jié)直播當(dāng)天，更是已有很多連鎖餐飲品牌賣出了好成績(jī)：蜜雪冰城銷售額突破1億元，共賣出超1500萬杯、瑞幸僅生椰拿鐵一個(gè)商品就賣出100萬杯……

值得一提的是，即時(shí)配送的高速發(fā)展，也為外賣參與大促打下了基礎(chǔ)。

比如美團(tuán)外賣除了日常3-5公里的配送距離外，還提供全城送服務(wù)，全面擴(kuò)大了餐飲門店的輻射范圍。其他即時(shí)配送平臺(tái)也都在布局和完善全城配送服務(wù)，對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)而言都將意義深遠(yuǎn)。

2. 美團(tuán)反守為攻，抖音以退為進(jìn)

美團(tuán)這次以外賣直播的形式切入618大促，也讓外界看到了其全面布局直播的決心。

前不久有消息稱，美團(tuán)正在建立直播中臺(tái)，并為其招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向S-team（美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)）成員李樹斌匯報(bào)。據(jù)悉，未來直播中臺(tái)的能力還將被復(fù)用到美團(tuán)各業(yè)務(wù)中。

與此同時(shí)，美團(tuán)官網(wǎng)還釋放了大量直播相關(guān)的崗位。比如直播中臺(tái)策略運(yùn)營(yíng)、PGC直播間項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、服務(wù)商運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等等。

（截自美團(tuán)官網(wǎng)）

其中提到的“PGC直播間”，指的就是美團(tuán)參與618大促和“神券節(jié)”活動(dòng)的官方直播間。對(duì)于PGC直播間的相關(guān)崗位，美團(tuán)特地強(qiáng)調(diào)是“行業(yè)風(fēng)口，平臺(tái)重點(diǎn)項(xiàng)目”；直播相關(guān)的崗位，則統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)為“公司級(jí)項(xiàng)目，資源投入力度大，發(fā)展空間大，有機(jī)會(huì)從無到有建立運(yùn)營(yíng)體系”。

由此足以看出，美團(tuán)對(duì)于餐飲外賣直播可謂勢(shì)在必得。并且寄希望于直播為核心餐飲業(yè)務(wù)賦能，以開辟出第二增長(zhǎng)曲線。

在美團(tuán)前所未有的沖鋒力度背后，則是抖音的虎視眈眈。不過有些令人意外的是，抖音的反應(yīng)卻不如年初激進(jìn)。

此前有消息稱，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄今年達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)，GMV也不再是團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)。

據(jù)爆料，今年1月，抖音外賣GTV（核銷后交易總額）不足1億元，2月更滑落至5000萬元左右，3月又回升到1億元左右。依照這一趨勢(shì)，全年1000億元的GMV顯得有些不切實(shí)際。

因此，抖音外賣業(yè)務(wù)當(dāng)前的重心已轉(zhuǎn)為“嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程”。比如在順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送等第三方配送平臺(tái)之外，抖音希望借更多的本地生活服務(wù)商之力做配送。

從這一消息來看，抖音的外賣業(yè)務(wù)正在放慢腳步，回到“基建”部分牢固基礎(chǔ)。一直被外界視為抖音短板之一的配送履約能力，有望找到更加合適的解決方案。

另一個(gè)佐證就是抖音在部分地區(qū)的同城頁面上線了“外賣”板塊。該板塊整合了附近有配送能力（包括接入“餓了么”的餐飲商家），匯總在貨架形式的頁面當(dāng)中。

（截自抖音）

抖音為外賣業(yè)務(wù)開辟出獨(dú)立入口，并選擇以貨架的形式呈現(xiàn)，無疑也是其“嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程”的探索。

隨著抖音外賣做起“貨架”、不斷上升外賣權(quán)重，美團(tuán)外賣搞起“直播”、入局618大促，外賣乃至本地生活的這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，還將持續(xù)下去。

3.從零售到外賣，購(gòu)物節(jié)無孔不入

正與抖音在本地生活領(lǐng)域?qū)沟拿缊F(tuán)，選擇讓餐飲外賣業(yè)務(wù)首次參戰(zhàn)618，似乎頗有掏出“底牌”的味道。但從另一方面來看，餐飲外賣和電商大促的結(jié)合也正是水到渠成。

電商行業(yè)過去十幾年的發(fā)展中，純粹的“電商造節(jié)”且具備足夠影響力的，只有阿里的“雙11”和京東的“618”。

除此之外，便只有迎合節(jié)日、季節(jié)等等的小型促銷，影響力不足以覆蓋整個(gè)電商行業(yè)。

從側(cè)面這也說明，“電商造節(jié)”基本已經(jīng)飽和，再多的購(gòu)物節(jié)也無法進(jìn)一步刺激消費(fèi)。但其培養(yǎng)起的消費(fèi)心智，也吸引了很多電商之外的領(lǐng)域入局。

比如同樣是在今年，美團(tuán)推出了即時(shí)零售IP活動(dòng)“超級(jí)門店購(gòu)物節(jié)”。雖然并沒有強(qiáng)調(diào)與618之間的關(guān)聯(lián)，但其持續(xù)時(shí)間基本和618同步：活動(dòng)于5月25日至6月18日舉辦，聯(lián)合全國(guó)360余城8大核心品類超70萬家線下門店推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)。

（截自美團(tuán)“超級(jí)門店節(jié)”數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)）

當(dāng)然，即時(shí)零售雖然形式不同，但也屬于電商零售范疇，參加購(gòu)物節(jié)并不令人意外。由此更多體現(xiàn)出的是“618”等大促正在持續(xù)擴(kuò)大影響范圍，逐漸從“電商購(gòu)物節(jié)”演變?yōu)橄M(fèi)者認(rèn)知中固定的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

也是因此，本地生活領(lǐng)域的餐飲商家們沒有理由錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。美團(tuán)外賣今年開始參戰(zhàn)618，可以說是幫助餐飲行業(yè)釋放出了更多的想象力。

與此同時(shí)，電商行業(yè)對(duì)于大促的態(tài)度變化，同樣可以向其他領(lǐng)域的后來者提供借鑒。

比如今年618的一個(gè)明顯變化，就是各大平臺(tái)加大了對(duì)中小商家的扶持力度：淘寶專門為中小商家推出“淘寶好價(jià)節(jié)”，享有獨(dú)立板塊流量。前不久還啟動(dòng)中小商家造星計(jì)劃，推出總額20億元補(bǔ)貼中小商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；

京東將今年定性為“全行業(yè)投入力度最大的618”以后，同樣拿出了一系列舉措為中小商家減負(fù)增收……

618等大促期間，在品牌能夠貢獻(xiàn)的交易達(dá)到瓶頸之后，平臺(tái)將目光轉(zhuǎn)向中小商家、尋求長(zhǎng)尾流量的增長(zhǎng)，這也是必然的結(jié)果。

如今美團(tuán)外賣初涉直播和大促，確實(shí)需要連鎖品牌餐飲打響第一槍。但在未來，平臺(tái)為了謀求持續(xù)增長(zhǎng)，同樣無法忽視數(shù)量更為龐大的中小商家。

接下來該如何用直播等技術(shù)手段推動(dòng)中小商家的增長(zhǎng)，或許將成為值得美團(tuán)考慮的