阿里不想打價格戰(zhàn)

阿里不想打價格戰(zhàn)

一、電商巨頭重拾價格戰(zhàn)，只有阿里缺席了

電商行業(yè)是有周期律的。繞了一大圈，電商巨頭們又重新?lián)炱鹆藘r格戰(zhàn)這把利器。

這一輪中，最先挑起戰(zhàn)爭的京東。本月初，京東正式上線百億補貼頻道，并將其置于京東APP首頁的顯眼位置。這印證了劉強東去年放出的那句話：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

沒錯，京東打價格戰(zhàn)是相當(dāng)有經(jīng)驗的。2010年京東為了應(yīng)對剛上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東大幅降價促銷，挑起價格戰(zhàn)。劉強東甚至直接對京東圖書部門喊話：“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”

所以這一次，京東的價格戰(zhàn)可謂輕車熟路，來勢洶洶。

面對京東的價格戰(zhàn)攻勢，作為百億補貼的鼻祖拼多多并沒有應(yīng)戰(zhàn)，而是把戰(zhàn)場放在了海外。拼多多的TEMU在海外上線后，將矛頭指向SHEIN，投入200億補貼打價格戰(zhàn)，并取得了顯著的戰(zhàn)果。

拼多多很清楚，價格戰(zhàn)最大的作用在于平臺初期搶占用戶心智，快速獲客提升用戶基數(shù)。平臺進入成熟期后價格戰(zhàn)的效果不再明顯，不如用來開辟新市場。

那么，阿里的態(tài)度又是什么呢？

3月22日，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在天貓的一場品牌閉門懇談會上表態(tài)，平臺將改掉百億補貼、聚劃算的商業(yè)機制，通過公平的市場競價，讓好貨好價的商品涌現(xiàn)出來，提供給消費者。

此外，阿里董事會主席兼CEO張勇也曾表示：“沒有哪一家公司能夠通過持續(xù)價格補貼實現(xiàn)改變局面目的，一個人補貼全平臺是補貼不過來的?！?/p>

也就是說，天貓并不想打惡性價格戰(zhàn)，而是想謀求長效增長。

阿里明確不打價格戰(zhàn)的發(fā)展路線，顯然是吸取了以往的教訓(xùn)。2019年，阿里為了應(yīng)對拼多多的百億補貼，推出了聚劃算百億補貼，但效果并不理想。提到百億補貼，消費者首先想到的還是拼多多。

那么，不靠價格戰(zhàn)，阿里靠什么和對手博弈呢？

二、阿里押注內(nèi)容化

在閉門會上，戴珊給出了這個問題的答案：內(nèi)容化。

的確，在過去一年中，淘寶（天貓）的內(nèi)容化已經(jīng)取得一定成績。數(shù)據(jù)顯示，2022年淘寶直播成為淘寶體系內(nèi)增長最快的業(yè)務(wù)，2022年前9個月，淘寶直播已累計產(chǎn)生了近200個成交額破億元的直播間；過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過50%的品類達到413個。

淘寶的內(nèi)容化能取得亮眼的成績，得益于一系列實質(zhì)性的舉措。

組織架構(gòu)方面，2022年1月淘寶直播更換了負責(zé)人，并改為直接向戴珊匯報，加強了對直播業(yè)務(wù)的重視。

主播方面，淘寶不惜成本引入了大量知名主播，比如羅永浩、李誕、東方甄選、劉畊宏等，起到了一定的引流作用，彌補了淘寶頭部主播的不足。

商家方面，淘寶接連推出直播、短視頻激勵措施，估值商家創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如今年2月，淘寶直播推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵計劃”，針對站內(nèi)新賬號和活躍賬號相繼進行現(xiàn)金及流量的扶持，平臺側(cè)根據(jù)賬號的不同定位和屬性分別給予差異化的激勵。

目前，天貓也正在醞釀一系列內(nèi)容化玩法，比如近期天貓試圖將“人設(shè)直播間”這一玩法推向臺前，將內(nèi)容化與店鋪經(jīng)營建立更強的關(guān)聯(lián)度。此外短視頻、內(nèi)容種草和直播也有望進入品牌店鋪的首頁，讓商家可以有更豐富的手段吸引和維持客戶。

阿里押注內(nèi)容化路線，可以說是相當(dāng)明智的。作為內(nèi)容電商的先驅(qū)者，抖音電商只用了三年就達到了萬億級的GMV，內(nèi)容電商的潛力顯露無遺。

戴珊也表示：“這個時代發(fā)生變化了，過去的圖文詳情頁已經(jīng)講不清楚商品了，要跟上消費者的需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進行用戶溝通的內(nèi)容型商家的增長，遠高于以圖文詳情為表達方式的商家?！?/p>

從短期看來，價格戰(zhàn)確實有一定收益，但終究不是長久之計。而要踐行長期主義，內(nèi)容化是電商平臺的必由之路。

三、價格戰(zhàn)是基礎(chǔ)武器，但不是終極武器

值得玩味的是，阿里雖然自己不打算打價格戰(zhàn)，但似乎并沒有阻止商家打價格戰(zhàn)，甚至表現(xiàn)出鼓勵的態(tài)度。

最近，淘寶正在內(nèi)測“同款比價”功能，部分商品下方出現(xiàn)了“去比價”選項，點開后可以看到同款商品淘寶在售多少件、最低價是多少。目前該功能已覆蓋洗衣機、空調(diào)、冰箱、手機、平板、筆記本等品類商品，后續(xù)會進一步覆蓋全品類。

對此有商家質(zhì)疑，同款比價并不能倒逼商家提高性價比、賣出“好貨好價”，反而會使得商家為了利潤壓縮產(chǎn)品質(zhì)量，吃虧的還是消費者。

當(dāng)然，這個功能正處于內(nèi)測階段，可能后續(xù)還會有優(yōu)化。但在一定程度上也反映了低價的重要性。實現(xiàn)內(nèi)容化不能一蹴而就，必須經(jīng)歷一個循序漸進的過程。

阿里的確不想打價格戰(zhàn)，但以目前的行業(yè)環(huán)境，有時候又不得不打。

另外，對于用戶來說，平臺打價格戰(zhàn)也并不是好事。

價格戰(zhàn)從本質(zhì)上看是一種惡性競爭，目的是打擊對手，最終實現(xiàn)壟斷。當(dāng)平臺實現(xiàn)一家獨大后，消費者的議價權(quán)便會被大大削弱，最終價格還是會漲上來。

以美團為例，2014年美團和餓了么大打價格戰(zhàn)，大力補貼消費者和商家，只用花個位數(shù)的錢就能點一份外賣，遠比到店便宜。但隨著美團市場份額越來越大，補貼力度也逐漸減小，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)價格超出自己的心理預(yù)期時，已沒有別的選擇了。

所以價格戰(zhàn)是平臺的基礎(chǔ)武器，但不是終極武器。只有把武器“升級”，才能在電商行業(yè)打好這場硬仗。

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原文作者：電商頭條

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