京東推出買貴雙倍賠，劉強(qiáng)東已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)

   京東推出買貴雙倍賠，劉強(qiáng)東已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)

1.京東上線“買貴雙倍賠”

今年開(kāi)年以來(lái)，京東可謂動(dòng)作頻頻。

先是劉強(qiáng)東回國(guó)上班，后是京東斥資31億拿地。近日，京東又傳出了將于3月初推出百億補(bǔ)貼頻道的消息。

除此之外，昨日京東商家中心還宣布了“買貴雙倍賠”的新規(guī)則，于2023年2月28日生效。

規(guī)則指出，消費(fèi)者在京東入駐商家處購(gòu)買帶有相關(guān)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)付價(jià)格若高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓等平臺(tái)，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天申請(qǐng)雙倍差價(jià)作為補(bǔ)償。

要知道，“買貴必賠”可是天貓、拼多多等電商平臺(tái)的標(biāo)配規(guī)則。

2017年10月，天貓發(fā)布《“買貴必賠”服務(wù)規(guī)范》通知，通知顯示，若消費(fèi)者在天貓購(gòu)買了帶有“買貴必賠”標(biāo)識(shí)的商品，并在當(dāng)日發(fā)現(xiàn)該商品的成交價(jià)格高于京東自營(yíng)，便可以申請(qǐng)差額補(bǔ)償。

2020年10月，天貓聚劃算百億補(bǔ)貼正式上線“買貴必賠”服務(wù)，直接對(duì)標(biāo)京東自營(yíng)、拼多多、唯品會(huì)等。

此外，拼多多的百億補(bǔ)貼頻道也同樣上線了“買貴必賠”服務(wù)。

事實(shí)上，除了拼多多和天貓，還有不少平臺(tái)都推出了相關(guān)服務(wù)。

2021年，淘寶特價(jià)版更名為“淘特”，并推出了官方補(bǔ)貼專區(qū)和買貴必賠服務(wù)。

2021年，飛豬推出酒店“買貴必賠”服務(wù)，預(yù)訂后3小時(shí)內(nèi)發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)價(jià)格更低，可獲得雙份差價(jià)賠付，當(dāng)時(shí)該項(xiàng)服務(wù)覆蓋全國(guó)近7000家酒店。

去年12月，快手電商首次推出了“買貴必賠”玩法，只要商家提供的是全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)且具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，就能獲得相應(yīng)的補(bǔ)貼，同時(shí)消費(fèi)者也能享受到“買貴必賠”服務(wù)。

綜上不難看出，京東此次推出“買貴雙倍賠”服務(wù)，就是為了挽回價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

除此之外，京東也曾多次推出類似于“百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)。例如在去年12月底，京東開(kāi)啟了“超級(jí)百億補(bǔ)貼”，以持續(xù)28小時(shí)的限時(shí)驚爆價(jià)售賣年貨。

需要注意的是，京東之前的百億補(bǔ)貼相關(guān)活動(dòng)以限時(shí)促銷為主，而此次上線的百億補(bǔ)貼頻道，則以長(zhǎng)期促銷為主。

從表面上看，京東是在對(duì)標(biāo)拼多多，但實(shí)際上，京東其實(shí)是為了放長(zhǎng)線釣大魚(yú)，重新建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

也就是說(shuō)，京東的百億補(bǔ)貼和“買貴雙倍賠”服務(wù)不止是為了瞄準(zhǔn)拼多多、天貓等電商平臺(tái)，更是要對(duì)抓住用戶心理，重拾低價(jià)標(biāo)簽，爭(zhēng)奪低價(jià)市場(chǎng)。

值得一提的是，去年年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部郵件中重申了“低價(jià)”的重要性。他表示，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

很明顯，京東再度打出低價(jià)策略其實(shí)早有苗頭。

目前看來(lái)，京東正攪動(dòng)著整個(gè)電商市場(chǎng)的局勢(shì)，行業(yè)新一輪價(jià)格戰(zhàn)即將被引爆。

2.京東放不下低價(jià)市場(chǎng)

以3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東，長(zhǎng)期以來(lái)給消費(fèi)者留下的印象是“價(jià)格高、質(zhì)量好”。

但是按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，京東的商業(yè)價(jià)值是“品質(zhì)保證，送貨快，價(jià)格便宜”。另外，京東CEO徐雷也曾多次表示，京東需要繼續(xù)發(fā)展下沉市場(chǎng)、深挖用戶需求。

顯然，“高定價(jià)”并不符合京東的定位，它需要低價(jià)市場(chǎng)。

這些年來(lái)，從計(jì)劃覆蓋全國(guó)所有縣城的“家電專賣店”，到揚(yáng)言開(kāi)100萬(wàn)家便利店的京東新通路，再到宣告失敗的京喜，也能看出對(duì)低價(jià)市場(chǎng)有很深的執(zhí)念。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度看，拼多多之所以能夠迅速崛起，主要也是因?yàn)樗扇〉氖堑蛢r(jià)策略。

2019年，拼多多啟動(dòng)百億補(bǔ)貼計(jì)劃，憑借低價(jià)迅速在電商市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多期內(nèi)營(yíng)收為355億元，同比增長(zhǎng)65.1%，歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為105.9億元，同比增長(zhǎng)546%。

相比之下，該季度京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.4%、淘寶營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.2%，拼多多是傳統(tǒng)電商平臺(tái)中唯一保持高速增長(zhǎng)的平臺(tái)。

（圖源：知危）

對(duì)京東和阿里巴巴來(lái)說(shuō)，早期的拼多多只是一個(gè)聚焦低價(jià)市場(chǎng)的普通電商平臺(tái)，不足為懼，而近兩三年來(lái)，拼多多將百億補(bǔ)貼貫徹到底的做法，接連給京東和阿里巴巴帶來(lái)沖擊。

另外，有數(shù)據(jù)顯示，2022年拼多多的月平均訪問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)了京東，甚至有直追淘寶之勢(shì)。

（圖源：知危）

另有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.697億，同期拼多多的活躍用戶數(shù)達(dá)到8.687億。

顯然，在拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)面前，京東所建立的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在消失。

也許正是因此，京東逐漸意識(shí)到低價(jià)策略的重要性，才決定推出百億補(bǔ)貼頻道和“買貴雙倍賠”服務(wù)。

但不得不注意的一點(diǎn)是，推行低價(jià)策略可能不難，難的是像拼多多一樣長(zhǎng)期推行低價(jià)策略。

我們都知道，強(qiáng)大的物流體系是京東的優(yōu)勢(shì)所在。數(shù)據(jù)顯示，2007年至2022年第三季度，京東物流運(yùn)營(yíng)了超1500個(gè)倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)管理總面積超 3000 萬(wàn)平米，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1267億元。

而采取低價(jià)策略，就意味著京東需要一邊保證物流水平，一邊壓縮商品成本，難度相當(dāng)之大。

現(xiàn)如今，京東面臨的最大問(wèn)題可能是如何繼續(xù)深化降本增效，用更低的成本，助力電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

但不管怎么樣，低價(jià)市場(chǎng)一直是電商平臺(tái)的關(guān)鍵市場(chǎng)，京東沒(méi)有理由放棄。

3.下沉市場(chǎng)，仍是焦點(diǎn)

除了動(dòng)作不斷的京東，抖音、美團(tuán)和拼多多也在加速布局。

抖音試點(diǎn)外賣、上線超市；美團(tuán)布局直播、進(jìn)軍香港；拼多多花費(fèi)上億人民幣，將跨境電商平臺(tái)Temu送上“超級(jí)碗”打廣告。

可以看出，電商的范圍越來(lái)越廣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于多元化。

值得注意的是，近年來(lái)，電商平臺(tái)的增速呈現(xiàn)出持續(xù)放緩發(fā)展的姿態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.8%；2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為10.8萬(wàn)億元，首次突破10萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.0%；2022年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)僅為6.2%。

在這種背景下，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)愈演愈烈。

從這個(gè)角度看，讓低價(jià)成為電商平臺(tái)的核心武器，是最有可能建立起強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。

值得一提的是，重視低價(jià)模式的下沉市場(chǎng)也是淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺(tái)尋求新增長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)。 

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)涵蓋近300個(gè)地級(jí)市，4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近70萬(wàn)行政村莊。2021年下沉市場(chǎng)人口近10億，占比約70%。

由于下沉市場(chǎng)人口眾多，覆蓋范圍廣，相較于一二線城市來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)潛力更大?？梢哉f(shuō)，下沉市場(chǎng)對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還是一片尚未正式開(kāi)墾的原野，有著巨大的“錢(qián)”景。

如果說(shuō)在電商行業(yè)的上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，燒錢(qián)搶用戶是重中之重，那么在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，性價(jià)比和服務(wù)才是關(guān)鍵所在。

畢竟對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建良好的服務(wù)環(huán)境和市場(chǎng)口碑，才是實(shí)施低價(jià)策略的最終目的。

就目前來(lái)看，電商行業(yè)是否真的會(huì)掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，尚未可知。但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著平臺(tái)優(yōu)惠力度的加大，消費(fèi)者將成為最大受益者。

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原文作者：電商行業(yè)

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