風(fēng)口沒了，生鮮電商九死一生

風(fēng)口沒了，生鮮電商九死一生

回顧2022年不難發(fā)現(xiàn)，生鮮電商們基本都告別了萬眾矚目的風(fēng)口，一步步走向了衰落。

在這一年，撤城、虧損、關(guān)停成為了生鮮電商的主旋律。

尤其是作為“生鮮電商第一股”的每日優(yōu)鮮，更是直接墜入深淵。不僅拖欠巨額貨款，還傳出了原地解散的消息。

在市場經(jīng)濟(jì)下行，線下消費(fèi)回暖的情況下，生鮮電商們一個(gè)個(gè)步履維艱，整個(gè)行業(yè)步入了迷茫期。

1.生鮮電商還有希望

不過，生鮮電商是否走到了終點(diǎn)，此刻還無法下定論。

畢竟去年實(shí)現(xiàn)全面盈利的盒馬可以證明，生鮮電商并非無路可走，這個(gè)行業(yè)還是有希望的。

今年1月，盒馬CEO侯毅發(fā)布全員內(nèi)部信，信上表示，2022年盒馬實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的高速增長，其新零售進(jìn)入了成熟期，旗下各業(yè)態(tài)已完成200門店布局，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生更是率先實(shí)現(xiàn)盈利。

另有數(shù)據(jù)顯示，2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會(huì)員店增長超247%，盒馬奧萊和盒馬鄰里的增長則高達(dá)555%。多業(yè)態(tài)增長強(qiáng)勁。

事實(shí)上，早在2021年底，盒馬在全新入駐的四個(gè)城市就實(shí)現(xiàn)了首月盈利。

去年11月，阿里巴巴發(fā)布的2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)也顯示，盒馬顯著減虧，除去開業(yè)不到12個(gè)月的門店，絕大多數(shù)門店現(xiàn)金流已經(jīng)轉(zhuǎn)正。

除了盒馬，叮咚買菜也實(shí)現(xiàn)了階段性盈利。

8月11日，叮咚買菜公布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。這一季度中，叮咚買菜總收入從2021年同期的46.46億元人民幣增至66.34億元，同比增長高達(dá)42.8%。

更沒想到的是，其Non-GAPP（美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤為2060萬元人民幣，而去年同期凈虧損高達(dá)17.29億元。

這份亮眼的成績單，讓市場看到了叮咚買菜和前置倉的可能性。

除此之外，叮咚買菜在2022年第三季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收59.425億元；凈虧損3.45億元；不按Non-GAAP，公司凈虧損2.85億元。

值得注意的是，2021年同期叮咚買菜營收為61.9億元；凈虧損為19.76億元；不按Non-GAAP，凈虧損為19.76億元。而在前三季度，其營收為180億元，同比增長23.1%：虧損率同比收窄了31.7%。

整體來看，叮咚買菜雖然依舊虧損，但盈利能力全得到了大幅度的提升。

但是，反觀賽道上的其他玩家，大多都掙扎在生死邊緣。尤其是老玩家每日優(yōu)鮮，似乎只是在茍延殘喘。

2022年7月28日，每日優(yōu)鮮宣布關(guān)閉極速達(dá)服務(wù)，同時(shí)數(shù)百名員工當(dāng)場被離職。

截至2021年12月31日，每日優(yōu)鮮的全職員工為1925人，而截至2022年11月14日，每日優(yōu)鮮的全職職工只剩下了55人。

此外，2022年11月14日，每日優(yōu)鮮公布了2021年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，其2021年凈虧損為38.05億元，比上年同期上升133.5%。

與此同時(shí)，其總成本和運(yùn)營費(fèi)用還增長了39.09%，也就是說，當(dāng)時(shí)每日優(yōu)鮮還在大肆燒錢。

如今的每日優(yōu)鮮雖然沒有關(guān)停，但從種種跡象來看，它真的撐不了多久了。

從每日優(yōu)鮮的悲慘經(jīng)歷中，我們也能看到生鮮電商平臺(tái)的危機(jī)所在。

那就是盈利難、成本高的前置倉模式，究竟行不行得通。

但我們不能忘了，叮咚買菜采用的也是前置倉模式，為何它卻能實(shí)現(xiàn)階段性盈利，每日優(yōu)鮮卻只能節(jié)節(jié)敗退。

其實(shí)，這跟叮咚買菜為了活下去，實(shí)行的戰(zhàn)略性收縮有很大的關(guān)系。

去年叮咚買菜相繼撤出了天津、中山、珠海、廈門等多個(gè)城市，大大降低了運(yùn)營成本，并提升了運(yùn)營效率。

2022年第二季度，其履約費(fèi)用為15.41億元，同比下降9%，銷售和營銷費(fèi)用為1.4億元，同比下降64.2%。此外，叮咚買菜的產(chǎn)品營收達(dá)到65.54億元，同比增長42.4%，占總營收比例超98%。

除了撤城以外，叮咚買菜的預(yù)制菜業(yè)務(wù)也取得了很大的進(jìn)步。2022年年貨節(jié)期間，預(yù)制菜相關(guān)的食品同比增長超過400%。

目前看來，叮咚買菜已經(jīng)放棄了燒錢形式，走上了降本增效之路。畢竟對生鮮電商來說，擴(kuò)大規(guī)模絕非良策，實(shí)現(xiàn)盈利才是正道。

2.盒馬們?nèi)悦媾R巨大考驗(yàn)

不過，雖然盒馬和叮咚買菜的情況都在好轉(zhuǎn)，但2023年對于生鮮電商來說，依舊是考驗(yàn)不斷。

從模式上看，以叮咚買菜、樸樸超市、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜采取的前置倉模式為例。

這種模式需要通過上游的直采，先將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)匠鞘蟹诌x中心進(jìn)行加工包材及質(zhì)檢工作，再根據(jù)訂單及用戶需求預(yù)測情況分發(fā)至各前置倉。

這就意味著，平臺(tái)須得自建倉庫，并保證強(qiáng)大的冷鏈物流運(yùn)輸能力，也是因此，入局者幾乎都是燒錢在做。

以每日優(yōu)鮮為例，2018至2020年，其履約費(fèi)用分別為12.39億元、18.33億元、15.77億元，占同期總營收的34.9%、30.6%、25.7%。

這三年時(shí)間里，每日優(yōu)鮮的凈虧損額分別為22.32億元、29.1億元、16.5億元，共計(jì)約68億元，也就是說，每日優(yōu)鮮虧損不斷在很大程度上是受到高額的履約成本影響。

目前，除這種模式以外，市面上還有以盒馬、樸樸超市所采用的“店倉一體模式”、美團(tuán)買菜、興盛優(yōu)選所采用的社區(qū)團(tuán)購模式，以及京東到家、美團(tuán)閃購等所采用的“O2O模式”。

此外，以天貓生鮮、京東生鮮、菜劃算等為代表的綜合電商模式，以盒馬、樸樸超市所采用的店倉一體模式，以京東到家、美團(tuán)閃購、淘鮮達(dá)、餓了么、大潤發(fā)優(yōu)鮮為代表的O2O模式的建設(shè)成本沒有前置倉那么高，但運(yùn)營和服務(wù)的成本也是相當(dāng)高的。

就盒馬來說，目前盒馬鮮生開店成本為3000萬元左右，這其中尚未包括人力成本和運(yùn)營成本，此外，開一家盒馬奧萊店，所有成本加起來需要近百萬元。

總的來看，不管在什么模式下，生鮮電商都是一門高投入、低收益的生意。

值得注意的是，從滲透率上看，2016年，我國生鮮電商滲透率為2.8%，2020年滲透率上升為8.1%，而現(xiàn)如今生鮮電商誕生已經(jīng)十余年，它的滲透率依舊不足15%。

從供應(yīng)鏈上看，生鮮電商上游的農(nóng)產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，必須在產(chǎn)地就進(jìn)行嚴(yán)格的分級分選和規(guī)格化包裝，以提升供應(yīng)鏈效率，形成規(guī)?；烧瓦\(yùn)輸，進(jìn)而用更好的產(chǎn)品、更快捷的配送、更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)來吸引更多的下游消費(fèi)者。

此外，由于國內(nèi)的冷鏈運(yùn)輸水平并不高，各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為薄弱。

這就意味著，生鮮電商們?nèi)孕枰义X完善供應(yīng)鏈，但是在玩家普遍虧損的情況下，繼續(xù)加大投入無異于雪上加霜。

總而言之，生鮮電商的未來之路依舊不平坦。

3.生鮮電商路在何方？

要問生鮮電商的出路在哪里？建設(shè)自有品牌肯定是其中一個(gè)。

首先以盒馬為例，2019年盒馬的自有品牌銷售占比約為10%，初步形成了盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮等在內(nèi)的自有品牌體系。

此外，2022年9月，盒馬為了讓自有品牌的建設(shè)更加精細(xì)化和高效化，開展了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，成立盒馬鮮生、盒馬MAX和盒馬NB三大事業(yè)部。

同年年底，盒馬公開數(shù)據(jù)顯示，其有大約35%的銷售額來自于自有品牌，幾乎涵蓋各個(gè)垂直品類。

可以說，盒馬實(shí)現(xiàn)全面盈利，與擴(kuò)大自有品牌占比，提高自身產(chǎn)品的溢價(jià)能力有密切的關(guān)聯(lián)。

（圖源：叮咚買菜）

而叮咚買菜方面，其擁有叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦、保蘿工坊等將近20個(gè)品牌，超過200個(gè)SKU，如今其自有品牌銷售額占總體的比例已經(jīng)到了17.5%。

正是因此，盒馬走向了盈利，叮咚買菜的營收能力也得到了提升。

除了自有品牌的建設(shè)外，加大供應(yīng)鏈投資也是生鮮電商未來發(fā)展的一大趨勢。

美團(tuán)方面，其目前已建立數(shù)百個(gè)直采基地，將高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品正式納入了美團(tuán)的供應(yīng)鏈體系，生鮮產(chǎn)品的流通效率也有了明顯提升。

叮咚買菜方面，截至2021年第四季度，其擁有3家農(nóng)業(yè)示范園，118個(gè)簽約農(nóng)場基地，擁有10個(gè)食品研發(fā)加工工廠，約60個(gè)城市分選中心，面積達(dá)40萬平方米。

目前看來，完善供應(yīng)鏈和強(qiáng)化品牌建設(shè)可以提升生鮮電商盈利能力的重要切入口。

現(xiàn)階段的生鮮電商正在不斷消磨著企業(yè)的耐心，要想邁過盈利這道坎，必須逃離規(guī)模陷阱，重新出發(fā)。

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原文作者：電商行業(yè)

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