電商平臺加速進(jìn)村，下沉市場訂單爆發(fā)

   電商平臺加速進(jìn)村，下沉市場訂單爆發(fā)

1.春節(jié)需求旺盛，農(nóng)村電商訂單猛增

今年春節(jié)，沉寂了許久的下沉市場終于出現(xiàn)了新變化。

春節(jié)前夕，順豐和三通一達(dá)等快遞公司紛紛做出“春節(jié)快遞不打烊”的承諾，從各個(gè)電商平臺公布的銷售數(shù)據(jù)，短視頻等應(yīng)用的活躍用戶數(shù)據(jù)來看，過去一個(gè)春節(jié)下沉市場一片紅火，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要增長點(diǎn)。 

以京東為例，春節(jié)期間生活服務(wù)成交額比去年陰歷同期增長302%，預(yù)制菜成交額同比增長超6倍，而低線級市場增長潛力足，近三年成交額占比逐年提升。

商務(wù)部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)也同樣顯示，2022年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場總體穩(wěn)步增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元。

其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售成為領(lǐng)跑者，過去一年農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額1.99萬億元，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個(gè)百分點(diǎn)。

除了電商平臺數(shù)據(jù)和農(nóng)村電商的整體規(guī)模擴(kuò)張之外，在線下，也有不少用戶注意到了新的變化。

每逢春節(jié)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行門口排隊(duì)取現(xiàn)金的人群成為一大景觀，但今年村鎮(zhèn)排隊(duì)取快遞，成了新的景觀。有順豐網(wǎng)點(diǎn)快遞工作人員表示“整個(gè)春節(jié)沒有關(guān)一天門，就除夕晚上歇了幾個(gè)小時(shí)?！?/p>

除了春節(jié)之外，“快遞進(jìn)村”被快遞企業(yè)越來越多提及，圓通就指出公司的快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)90%。在今年雙11，申通和中通也著重宣傳了首單快遞進(jìn)村的速度，兩者分別用9分鐘和18分鐘，完成了首單進(jìn)村快遞。

從春節(jié)期間需求的爆發(fā)可以看出，電商平臺，網(wǎng)路零售，以及更多快遞企業(yè)，都在加速將業(yè)務(wù)拓展至農(nóng)村和下沉市場中。

2.電商、短視頻、新消費(fèi)紛紛涌入下沉市場

在一、二線城市的流量紅利耗盡之后，出海和往下沉市場擴(kuò)張是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭僅有的兩個(gè)選擇。

QuestMobile發(fā)布的《2022下沉市場洞察報(bào)告》顯示，下沉市場為各行業(yè)提供重要流量支撐，增量5000萬以上的行業(yè)，下沉市場貢獻(xiàn)率均在60%以上，其中移動購物下沉市場貢獻(xiàn)率達(dá)到62.8%，凈增量6676萬。

尤其在農(nóng)村電商市場規(guī)模已突破2萬億的當(dāng)下，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的增速多年高于全國電子商務(wù)整體增速，“進(jìn)村”不再只是一個(gè)商業(yè)選擇，而是必經(jīng)之路。

有趣的是，相較于前幾年的電商平臺“進(jìn)村”之外，近兩年，開始有更多新的玩家進(jìn)入下沉市場這片藍(lán)海。

除了電商之外，在下沉市場中最引人矚目的當(dāng)屬短視頻平臺。

門檻極低，內(nèi)容豐富的短視頻平臺，為更多下沉市場用戶和中老年群體提供了新的娛樂方式。數(shù)據(jù)顯示，相比非下沉用戶，下沉用戶擁有更多閑暇時(shí)間刷手機(jī)，在醒著的時(shí)段（6-24點(diǎn)）活躍用戶占比都更高。

而短視頻平臺不僅能提供優(yōu)質(zhì)的娛樂類內(nèi)容填補(bǔ)無聊，更能產(chǎn)出不少科普、輕知識、互動知識類內(nèi)容滿足下沉市場用戶對知識技能的需求。肉眼可見的是，越來越多爸爸媽媽開始“拍個(gè)抖音”，分享日常生活。

并且和早兩年抖音、快手兩分天下的局面相比，如今的短視頻江湖正悄然發(fā)生變化：門檻更低，觸及渠道更便捷的視頻號，開始為低線城市的用戶提供新選擇。

相較于抖音的分享鏈接跳轉(zhuǎn)，在各大家族群中分享的鏈接已經(jīng)成為整齊劃一的視頻號。

短視頻巨頭在下沉市場迅速擴(kuò)張之際，還有更多新消費(fèi)和新零售業(yè)態(tài)，進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村頭。

以下沉市場為主要根據(jù)地、經(jīng)營新茶飲市場的蜜雪冰城就走出了一條“鄉(xiāng)村包圍城市”之路。不止如此，上個(gè)月，瑞幸咖啡也宣布開啟新一輪聯(lián)營合伙人招募計(jì)劃，將繼續(xù)向更低線的市場下沉。

咖啡品牌幸運(yùn)咖目前的門店數(shù)量已經(jīng)從2022年初的500多家增至年末的1800家，大多數(shù)產(chǎn)品的單價(jià)不超過10元，部分城市出現(xiàn)了地域性的平價(jià)咖啡品牌。

一些高性價(jià)比的新消費(fèi)品牌，憑借著完美符合下沉市場用戶的消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)，在下沉市場掀起一波又一波消費(fèi)熱。

更值得一提的是社區(qū)團(tuán)購賽道，佼佼者美團(tuán)優(yōu)選在去年將品牌升級為“明日達(dá)超市”，打出“省+便利”的口號，在下沉市場迅速布局。有評論者直接指出，升級后的美團(tuán)優(yōu)選，“想讓村里人吃上榴蓮千層蛋糕”。

再加上早就入局下沉市場多年的快遞公司、電商平臺，現(xiàn)在的下沉市場發(fā)展愈發(fā)火熱，短視頻、新消費(fèi)、新零售，都在持續(xù)入局。

在熱火朝天的布局中，也有不少從業(yè)者表示下沉市場的生意沒有想象中那么好做。

和快遞一樣，進(jìn)村這艱難的最后一公里，需要真正的實(shí)力。

3.打通這最后一公里

一直以來，下沉市場的破局，都是一塊難啃的骨頭。

俗話說得好，“要想富先修路”，電商互聯(lián)網(wǎng)巨頭在下沉市場的戰(zhàn)略，也離不開快遞物流、供應(yīng)鏈在下沉市場的先一步入局。

以快遞為例，在農(nóng)村，村民們往往要走到幾公里外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)收發(fā)快遞。造成這種現(xiàn)象的重要原因是快遞進(jìn)村的運(yùn)營成本非常大，導(dǎo)致快遞公司難以真正下沉到村。

除了快遞物流這些電商基礎(chǔ)設(shè)施的搭建之外，下沉市場還面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變等難題。

圖源：新華社

過去幾年在大眾討論中十分火熱的一個(gè)議題“如何教老年人使用智能手機(jī)”，其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在下沉市場難以迅速鋪開的一個(gè)重要因素。更不用提他們十幾年如一日培養(yǎng)出來的逛菜市場、趕大集等單一消費(fèi)途徑。

但這些困難并不能阻擋巨頭們擴(kuò)張的腳步。從近年來的用戶數(shù)據(jù)、APP使用頻率和消費(fèi)習(xí)慣來看，上述難題正在一步步突破。

目前，快遞進(jìn)村的覆蓋率越來越高，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在下沉市場越來越完整。

去年上半年抖音（含極速版）、拼多多、京東三個(gè)MAU在億級以上的APP，來自下沉市場新用戶貢獻(xiàn)率均超過50%。其中，抖音極速版多達(dá)63.3%的新用戶來自下沉市場。

值得一提的是短視頻平臺的迅猛增長，低門檻和高娛樂性、高獲得性、免費(fèi)內(nèi)容消費(fèi)的特征，迅速實(shí)現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)在中老年群體中的使用頻率和黏性，降低了使用智能手機(jī)的門檻。

圖源：QuestMobile

在快遞進(jìn)村等電商基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢后，我們有理由相信，下城市場將會迎來新一輪的爆發(fā)。

在這個(gè)過程中，供應(yīng)鏈開始和性價(jià)比一樣，成為影響用戶選擇的重要因素。比如京東快遞的次日達(dá)高時(shí)效，也成為更多農(nóng)村用戶的普遍體驗(yàn)，這種配送效率上的強(qiáng)勢碾壓，或許會動搖低價(jià)電商在用戶心中的地位。

從這個(gè)角度看，拼多多不再是下沉市場的唯一圣手，京東在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)依然具備不可取代的優(yōu)勢，下沉市場的戰(zhàn)事仍未結(jié)束。

另一方面，隨著使用頻率極高的短視頻巨頭也開始加速電商布局之際，抖音快手，乃至視頻號的電商閉環(huán)也成為下沉市場的有力競爭者。

綜合來看，雖然下沉市場中的難題不少，但隨著快遞對最后一公里的逐漸打通，短視頻平臺對下沉市場移動互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的迅速普及，現(xiàn)在的下沉市場競爭格局已經(jīng)完全不同。

在新消費(fèi)和更多零售渠道進(jìn)入下沉市場之際，新一輪市場爭奪戰(zhàn)正在上演。就像淘寶天貓掌門人戴珊說的那樣，進(jìn)軍下沉市場“這是一個(gè)難度大、時(shí)間長卻充滿希望的過程?！?/p>

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原文作者：電商君

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