2022，電商行業(yè)十大事件

2022，電商行業(yè)十大事件

2022年已經(jīng)步入尾聲，在過去的12個月中，行業(yè)中有新的機遇出現(xiàn)，也有過時的模式被淘汰；有平臺絕處逢生，也有企業(yè)告別舞臺；有人走向幕后，也有人站到臺前......

非要給這一年畫上一個句話，那么“不確定”，應(yīng)該就是2022年電商行業(yè)的代名詞，為此我們盤點了電商行業(yè)2022年的十大熱點事件，一起回顧一下魔幻的2022。

1.阿里戰(zhàn)略調(diào)整，淘寶天貓大融合

2022年開年第六天，行業(yè)龍頭阿里就迎來重大調(diào)整。剛剛上任的阿里巴巴集團國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，公布了一系列組織與人事調(diào)整。

其中，最關(guān)鍵的是淘寶、天貓在雙品牌運營的基礎(chǔ)上，進行打通與融合，圍繞用戶、商業(yè)和平臺，分別成立用戶運營及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心、平臺策略和運營中心。

“此次合并，堪稱淘系發(fā)展史上最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整之一。”

背后代表著在電商競爭愈演愈烈之際，阿里迫切需要的不再是化整為零，內(nèi)部賽馬，而是整合資源，合力出擊。

與此同時，戴珊叫停了過往以GMV為增長目標的發(fā)展模式，并提出“從交易到消費”為淘寶、天貓的核心戰(zhàn)略。并將“內(nèi)容化戰(zhàn)略”，提升到更高層級。

電商平臺的增長新刺激已經(jīng)從新用戶的攝取轉(zhuǎn)而到老用戶消費潛力的進一步挖掘，過往的流量戰(zhàn)，開始過渡到“留量戰(zhàn)”。

開年的大調(diào)整，似乎為整個電商行業(yè)的發(fā)展，埋下了伏筆。

2.劉強東卸任CEO，又回歸一線

除了阿里，京東今年的變化也絕對不小。

今年4月7日，京東集團在港交所公告，京東集團總裁徐雷將接替劉強東，擔(dān)任京東集團首席執(zhí)行官。

同時，徐雷將以執(zhí)行董事的身份加入京東集團董事會。所有任命立即生效。劉強東將繼續(xù)擔(dān)任董事會主席，致力于公司的長期戰(zhàn)略設(shè)計，重大戰(zhàn)略決策部署，年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

此舉意味著劉強東大幅放權(quán)，京東的日常事物和大部分管理權(quán)，被交到徐雷手上。

但是到了年底，卸任CEO不到1年的劉強東又開始頻繁出現(xiàn)在公眾視野和業(yè)務(wù)一線中。11月22日，劉強東發(fā)布京東內(nèi)部信稱，自2023年1月1日起，京東集團副總監(jiān)以上以及相對應(yīng)的PT序列以上全部高級管理人員，現(xiàn)金薪酬全部降低10%-20%不等。與此同時，劉強東還宣布了一系列提高基層員工福利待遇的舉措。

除此之外，近日行業(yè)內(nèi)還披露出劉強東“痛批高管拿PPT騙人”的重磅消息，言語里離不開對PPT大神虛假作風(fēng)的批判，和對京東核心戰(zhàn)略方向的指正。

在一年的時間里，劉強東先是退后，又風(fēng)風(fēng)火火的回歸，都清楚的表明行業(yè)中的競爭壓力之大，同時也看到了劉強東對京東戰(zhàn)略回歸零售本質(zhì)的決心。

3.拼多多加速出海，登頂排行榜

相較于阿里京東的內(nèi)部動蕩，拼多多的2022年，更多體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上的擴張。

今年9月1日，拼多多上線跨境電商平臺Temu，正式以低價電商模式進攻海外市場。在當(dāng)前國際市場通貨膨脹、需求疲軟的背景下，便宜于海外用戶而言確實具有吸引力。

數(shù)據(jù)顯示，從9月1日上線，到10月17日，拼多多已經(jīng)成為北美App Store購物類應(yīng)用里的第一名——一舉超越了包括亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪在內(nèi)的一眾先輩。行業(yè)消息顯示，Temu上線一個多月，日均GMV突破了150萬美元，入駐的商家數(shù)量近3萬個。

根據(jù)拼多多的財報顯示，2022年三季度，拼多多花在營銷上的錢超過了140億元，比2021年同期上漲了40%，業(yè)內(nèi)人士分析，主要是因為促銷和廣告活動大幅度增加。值得注意的是，拼多多賬上還有800多億人民幣的現(xiàn)金。

在2022年冬季這個時間節(jié)點上，拼多多的低價策略、供應(yīng)鏈策略以及迅速跑量策略，都是有效的，同時我們也清楚，未來的情況并不明確。

但至少，跳出國內(nèi)市場競爭的拼多多，已經(jīng)給行業(yè)看到了第二增長曲線的可能性。

4.電商巨頭，集體降本增效

回首2022的電商圈，絕對離不開阿里京東拼多多這三巨頭，除了三巨頭各自的調(diào)整與擴張之外，他們身上還集體展現(xiàn)出一種共性趨勢：降本增效。

阿里巴巴三季度營收2071.76億元，同比增長3%, 京東集團第三季度營收2435.4億元，同比增長11.4%，而拼多多營收增速仍然高位，三季度增長65%。

阿里、京東增長呈現(xiàn)“低增速”態(tài)勢，而不可否認的是國內(nèi)數(shù)字零售電商市場已進入存量時期，告別“卷”增長率的時代，于是在三巨頭身上，我們都能看到“降本增效”的策略。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

今年三季度，阿里的市場營銷費用縮減到223.59億元，去年同期為288.57億元，同比下滑22.5%。截至9月30日，阿里巴巴員工總數(shù)為243903人，較上季度減少1797人，比年初減少15413人。而京東的總支出費用275.35億，同比下跌3%，環(huán)比則下降了14.3%。

2021年前三個季度，拼多多就開始對營銷費用進行控制，連續(xù)三個季度環(huán)比下降。而四季度營銷費用同比下降23%。2022年一季度也同比下降14%。二季度營銷費用為113.4億元，占收入的比例從去年同期的45%降到36%。

可以說，面對激烈的行業(yè)競爭，“降本增效”是電商行業(yè)2022年最普遍的策略，各家更加關(guān)注整體業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

比如在降本的同時，在京東物流方面，京東沒有減輕投入，在阿里云技術(shù)研發(fā)上，阿里更是每月掏出50多億加大力度，在拼多多看重的海外市場中，營銷費用更是大增40%。

降本增效，是巨頭集體選擇的策略，但這并不意味著勒緊褲腰帶，而是要把資金用到關(guān)鍵之處，好鋼用在刀刃上。

5.直播機構(gòu)多平臺、多矩陣發(fā)展

在電商大盤增速放緩之外，直播電商的高增速成了2022年少有的優(yōu)質(zhì)賽道。2022年，行業(yè)內(nèi)的主播、機構(gòu)們，開始集體進行多平臺、多矩陣式的布局。

先來說頭部主播，繼上個月推出的“所有女生”直播間后，在雙12期間，李佳琦又推出了新的直播間“所有女生的衣櫥”。在李佳琦的加持下，新賬號的首場直播場觀達到了760萬，粉絲數(shù)也一夜突破了20萬。

除了李佳琦在雙12新開“小號”之外，繼羅永浩“入淘”之后，交個朋友在又開設(shè)了新的直播間“來個彩誕”，旗下的簽約藝人脫口秀演員李誕正式入駐淘寶帶貨。首場直播場觀就突破了1000萬，最終帶貨金額為3200萬，邁入了頭部主播行列。

而東方甄選在6月爆火后，也從7月開始陸續(xù)建立了多個垂類賬號，包括自營產(chǎn)品、將進酒、看世界、美麗生活和圖書。其中主打美妝的東方甄選美麗生活號已經(jīng)積累了250萬粉絲，單活帶貨GMV基本穩(wěn)定在2億元左右。

薇婭背后的謙尋文化也開設(shè)了“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”三個直播間，主播團隊都是之前薇婭直播間的助播，目前“蜜蜂驚喜社”已經(jīng)穩(wěn)居淘寶頭部直播間行列。

無獨有偶，“直播大廠”遙望科技同樣采取了多矩陣發(fā)展的方向，在大部分機構(gòu)還在單個平臺建設(shè)矩陣的時候，遙望科技已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)唯一一個完成抖快淘三平臺全域布局的平臺型企業(yè)。

目前，遙望科技已經(jīng)在抖音、淘寶和快手三家平臺，分別成立了“遙望未來站”、“遙望夢想站”、“遙望幸福站”品牌IP直播間

可以肯定的是，矩陣化直播已經(jīng)成為新的趨勢，無論是頭部主播還是直播機構(gòu)，都在追求穩(wěn)定性的路上，加速布局。

6.即時零售，風(fēng)口興起

有人落寞，自然也有人欣喜，即時零售，就成為2022年攪動整個電商行業(yè)的新風(fēng)口迅速崛起。

9月份，中國物流與采購聯(lián)合會和美團配送發(fā)布了《2021-2022中國即時物流行業(yè)發(fā)展報告》。報告顯示， 2021年即時物流行業(yè)訂單量為294億單，同比增速為38%，用戶規(guī)模達6.33億人。

到了12月，國家發(fā)改委在新聞發(fā)布會上指出，在餐飲外賣特別是疫情催生的“宅經(jīng)濟”帶動下，即時配送實現(xiàn)高速發(fā)展。據(jù)有關(guān)行業(yè)協(xié)會反映，2022年我國即時配送訂單預(yù)計超過400億單，同比增長30%左右，市場規(guī)模達到約2000億元。

作為對比，2021年中國快遞市場訂單量為1083.0億件，同比增長29.9%，預(yù)計超過400億單的即時配送，業(yè)務(wù)量已經(jīng)接近快遞市場的40%。

物流總是和商流相依存的，在即時配送大發(fā)展的同時，即時零售市場在2022年迎來了新一輪的競爭。

目前的主要競爭對手有美團、餓了么這類早就具備即時物流運力的外賣平臺，以及京東、達達這類商流物流協(xié)同的平臺，更少不了抖音這位新選手，借助第三方配送平臺的合作模式，抖音迅速上線了團購配送、外賣配送業(yè)務(wù)，還在持續(xù)試點一小時超市到家業(yè)務(wù)。

隨著即時零售的大爆發(fā)，中國的物流行業(yè)，跑步進入分鐘級時代，更重要的是即時零售背后的百萬本地實體商家，找到了新的發(fā)展可能性。

7.天貓在微信賣貨，電商平臺互聯(lián)互通

相較于前幾年的“大而全”的無限擴張競爭，2022年的電商平臺，集體走向了互聯(lián)互通、合作共贏的路線。

今年10月份，淘寶天貓在微信上線了一款“天貓超市小鐺家“小程序，賬戶頭像使用了天貓超市l(wèi)ogo。小程序的經(jīng)營主體為杭州昊超電子商務(wù)有限公司，該公司由浙江天貓技術(shù)有限公司全資持股。

此舉被視為騰訊和阿里互聯(lián)互通的一次重大突破，在這兩大平臺打破壁壘之后，平臺之間的合作趨勢愈演愈烈。

9月，抖音舉辦“抖音開放平臺開發(fā)者大會”，從小程序基礎(chǔ)框架能力、公域流量掛載能力、經(jīng)營轉(zhuǎn)化能力和用戶觸達能力四個維度來幫助商家提升經(jīng)營能力。此前，抖音和餓了么宣布達成戰(zhàn)略合作，共同打造本地零售新體驗。

今年雙11期間，快手也宣布與淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟恢復(fù)合作，實現(xiàn)流量與商品的互聯(lián)互通。

由此可見，面對風(fēng)云變化的大環(huán)境和電商行業(yè)競爭，像巨頭平臺一樣，整合資源、合力出擊，才是增強競爭實力的有效解法。

并且，互聯(lián)互通最大的改革紅利更多的并非是大企業(yè)之間，反而給了初創(chuàng)企業(yè)帶來更多的生存機會。

8.雙11不再玩套路，GMV戰(zhàn)報消失

另一個不同以往的行業(yè)事件，是GMV數(shù)據(jù)和復(fù)雜電商玩法的消失。

在第14個雙十一，天貓、京東、拼多多都未公布今年的總成交額數(shù)據(jù)。這是自雙11大促活動出現(xiàn)以來，也是平臺首次沒有公布總交易額。

值得注意的是，往常熱衷于戰(zhàn)報數(shù)據(jù)的大主播，也開始變得低調(diào)起來。以李佳琦為例，有數(shù)據(jù)顯示，今年雙11預(yù)售首日,該直播間GMV達到了驚人的215億元。

但隨后李佳琦所屬公司美腕就出來辟謠：數(shù)據(jù)不實，沒有任何相關(guān)依據(jù)，“我們已經(jīng)發(fā)律師函給相關(guān)媒體”。

不公布GMV數(shù)據(jù)，直接原因是流量見頂、增長疲軟，而更值得注意的是在GMV數(shù)據(jù)消失的同時，過往讓消費者身心俱疲的復(fù)雜玩法，也消失不見。

今年雙11，購物節(jié)開始的時間被調(diào)整到晚八點，優(yōu)惠的方案也只有簡單的跨店滿減，對消費者來說，體驗極佳。

而這種“返璞歸真”的趨勢還沒結(jié)束，在最近舉行的年貨節(jié)中，淘寶天貓更是破天荒的取消了“滿減”措施，而是采用更加直接的“立減”優(yōu)惠，購物體驗更加省心。

從近幾年雙11的演變來看，不管是速度、售后，還是價格、價格制度，雙11都在逐步完善的，目前來看，電商購物節(jié)狂歡越來越回歸本質(zhì)。

至于未來雙11究竟還能玩的動，很多人心里都期待著答案。

9.垂直電商平臺，集體隕落

有風(fēng)口的崛起，自然也少不了陳舊模式的落寞。2022年，垂直電商平臺就成了隕落的那一個。

今年8月12日，海淘電商平臺易趣網(wǎng)正式關(guān)停。公告顯示因公司調(diào)整運營策略，決定停止易趣網(wǎng)絡(luò)平臺運營，關(guān)閉易趣網(wǎng)站。

8月23日，跨境電商的“十年老玩家”洋碼頭發(fā)文表示，資金出狀況了，整個平臺規(guī)?？s減嚴重，交易額只剩下數(shù)十億元。

9月10日，母嬰電商APP蜜芽停止服務(wù)。更不用提屢次傳出負面新聞的奢侈品電商寺庫，被收購之后就悄無聲息的考拉海購。一大批垂直電商平臺倒下，倒在2022年。

據(jù)蜜芽創(chuàng)始人劉楠解釋，最根本的原因是“垂直電商黃金時代已過”，而擁有算法推薦能力的綜合電商，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容，這對于垂直電商的打擊是巨大的。

據(jù)不完全統(tǒng)計，過去十余年間，垂直電商平臺至少燒掉了1300億元。，2021年，淘寶系、京東、拼多多三大巨頭的GMV口徑下市場份額合計已超過88%，留給垂直電商的時間和空間，都不多了。

或許，垂直電商的歷史使命真的到頭了。

10.生鮮電商社區(qū)團購，熄火退潮

除了垂直電商的落寞之外，大火了兩年的社區(qū)團購賽道，也在2022年遭遇退潮，與之相同境遇的還有類似的生鮮電商平臺。

2022年12月5日，每日優(yōu)鮮再次收到來自納斯達克股票市場的退市警告，根據(jù)規(guī)則，每日優(yōu)鮮獲得45天時間，要在2023年1月19日之前重新提交一份符合該要求或其他上市標準之一的計劃。曾經(jīng)的“生鮮電商第一股”陷入破產(chǎn)傳聞。

首次實現(xiàn)階段性盈利的叮咚買菜，也接連迎來大撤退的消息，今年10月，叮咚買菜撤出廈門。此前，叮咚買菜已經(jīng)撤出天津、安徽、滁州，廣東、珠海等多個城市，叮咚買菜方對此回應(yīng)稱原因為公司戰(zhàn)略調(diào)整。

作為社區(qū)團購模式的鼻祖，11月14日，興盛優(yōu)選撤出河南、山東、四川、重慶四省，9月份以來已連撤9省。更是宣告著社區(qū)團購賽道的徹底熄火。

與之對應(yīng)的是美團優(yōu)選的及時轉(zhuǎn)型，今年10月，美團優(yōu)選升級定位“明日達超市”，不在比拼低價和規(guī)模，而是進入效益比拼的階段。

而社區(qū)團購與生鮮電商的退潮，原因類似，那就是成本太高，燒錢太快燒不動了。從“十年一遇”的大機會，到“燒光千億”集體退場，社區(qū)團購這把火，只燒了兩年時間。

而要認真的來分析的話，社區(qū)團購與生鮮電商的市場需求依舊存在，退潮的只是盲目入局的巨頭，對于更多的社群團購、團長、供應(yīng)鏈商家來說，在賽道退潮之際，才迎來了真正的發(fā)展機遇。

尤其是擁有本地供應(yīng)鏈優(yōu)勢的地方勢力，一直都在涌動，比如這大半年走入更多人視野的樸樸超市也還在持續(xù)性攻城略地，部分城市打的美團和拼多多無力招架。

對于那些植根在社區(qū)的小團長們？其實在大廠們相繼“消?！焙螅∩夥炊梢宰龅母?，利潤可以更高，必定他們才距離用戶更近，操盤也是最靈活的。

拼多多的社群團購工具快團團，2021年的總交易額已經(jīng)達到了600億，而在其中經(jīng)營的，都是各類小團長。

綜合來看，2022年的電商行業(yè)真的是風(fēng)起云涌的一年。一方面是三大巨頭進行著內(nèi)部的大調(diào)整，面對強大的競爭壓力，他們不停地積極應(yīng)對，另一方面則是直播機構(gòu)、本地實體商家，逐漸找到最適合自身的發(fā)展路徑，推動直播電商、即時零售迅猛發(fā)展。

悄然倒地的垂直電商完成了自己的歷史使命，退潮的社區(qū)團賽道，則是重新回歸理性，給更多小團長、地方團乃至夫妻店，看到了發(fā)展的機遇。

而在互聯(lián)網(wǎng)集體的降本增效、互聯(lián)互通背景下，未來的電商行業(yè)依舊難以預(yù)測，2023年的行業(yè)發(fā)展路徑，絕對比過去的2022年更加多元化。

無論是回歸零售本質(zhì)、強化物流建設(shè)，還是押注技術(shù)研發(fā)，我們唯一能做的，就是在不停變化的形勢之下，努力抓住那一絲絲確定性。

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原文作者：電商君

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