慘烈，直播機(jī)構(gòu)拼實(shí)力的時(shí)候到了

           慘烈，直播機(jī)構(gòu)拼實(shí)力的時(shí)候到了

一、直播電商增長放緩，MCN積極求變

近幾年來，直播電商依靠流量紅利實(shí)現(xiàn)了高速增長。

《中國直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年我國直播電商市場(chǎng)規(guī)模僅為1205億元，而2022年，預(yù)計(jì)整體規(guī)模接近3.5萬億元，年增長率破53%，2023年將達(dá)到4.9萬億。

不過，雖然電商直播市場(chǎng)規(guī)模仍保持增長趨勢(shì)，但總體的增速卻有所放緩，2022年較2018年市場(chǎng)規(guī)模增長近54.5倍,增速卻由283%放緩至90%。

用戶方面，《2022直播電商白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網(wǎng)民整體的44.6%。

此外，今年上半年，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)消費(fèi)的用戶占網(wǎng)購用戶的比例為27.3%，通過短視頻平臺(tái)直播間進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)的用戶比例高達(dá)到49.7%。

但不得不注意的是，2021年短視頻平臺(tái)的月活躍人數(shù)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整體的比例達(dá)78%，但短視頻的用戶規(guī)模與滲透率的同比增速卻大有放緩之勢(shì)。

這意味著，隨著用戶增長規(guī)模逐漸放緩，直播電商依托互聯(lián)網(wǎng)紅利獲取流量的時(shí)期已不再復(fù)返。

也是因此，直播電商進(jìn)入發(fā)展拐點(diǎn)，即將步入全新的發(fā)展階段。

這一點(diǎn)在今年雙11，表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。尤其在帶貨主播方面，“入淘”成為了他們的新選擇。

10月24日，雙11預(yù)售首日，“交個(gè)朋友”的羅永浩開啟淘寶直播首秀。

同一天，MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)也出現(xiàn)在淘寶直播間進(jìn)行帶貨，正式開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營的新業(yè)務(wù)模式。

（截自淘寶）

到了10月31日，劉畊宏妻子vivi王婉霏在淘寶“復(fù)播”。當(dāng)日，俞敏洪又在“新東方好老師”淘寶直播間啟動(dòng)直播。

次日，無憂傳媒旗下的主播劉思瑤nice，也加入了淘寶直播戰(zhàn)場(chǎng)。

交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒等頭部MCN機(jī)構(gòu)宣布“入淘”，展開多平臺(tái)布局，這透露出一個(gè)信號(hào)：在直播電商市場(chǎng)趨于冷靜的背景下，站在頭部主播身后的直播機(jī)構(gòu)，開始站上舞臺(tái)中央。

很明顯，MCN機(jī)構(gòu)積極求變，希望通過多平臺(tái)布局來應(yīng)對(duì)流量增長疲軟的困境。

事實(shí)上，早在今年3月份，阿里巴巴天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)便開始全面招募來自抖音、快手、B站等外站的達(dá)人。

這也表明，除了吸引MCN機(jī)構(gòu)加入，阿里也開始布局自己的MCN業(yè)務(wù)，尋求新的流量增長。

現(xiàn)如今，直播電商平臺(tái)的流量紅利已逐漸消耗殆盡，MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行全渠道布局的趨勢(shì)已經(jīng)成了大家的共識(shí)。

二、直播電商步入成熟期

在國家和電商平臺(tái)等多方面努力下，直播電商行業(yè)進(jìn)入了規(guī)范化發(fā)展階段。

以淘寶為例，今年4月1號(hào)，淘寶規(guī)則發(fā)布《MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》，對(duì)直播帶貨進(jìn)行了嚴(yán)格監(jiān)管。

同時(shí)，淘寶直播開始扶持商家自播和中小主播，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)MCN、主播的管理，提升機(jī)構(gòu)和主播的素質(zhì)

數(shù)據(jù)顯示，去年淘寶有超50萬名新主播入駐，在今年雙11前夕，更是有百余家MCN 機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

正是因?yàn)橹辈ж浿饾u進(jìn)入了規(guī)范冷靜期，多平臺(tái)布局才成為了如今各MCN機(jī)構(gòu)的常態(tài)。

此外，由于2021年底，雪梨、薇婭等多名頭部主播先后被曝偷偷稅漏稅，震蕩了整個(gè)直播帶貨行業(yè)。

這也讓平臺(tái)意識(shí)到，過于依賴頭部主播，是在加重風(fēng)險(xiǎn)。自此，去中心化成為了和MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)。

例如，雙11收官到雙12收官期間，李佳琦所在的MCN機(jī)構(gòu)美腕，在淘寶推出了兩個(gè)新直播間——所有女生和所有女生的衣櫥。

而這也不是李佳琦第一次為其助播團(tuán)隊(duì)鋪路，從去年開始，美腕就有意打造自家助播團(tuán)IP，在微博上線了“李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)“賬號(hào)。

該賬號(hào)主要由李佳琦助播團(tuán)隊(duì)成員出鏡，除了預(yù)告直播商品外，還會(huì)發(fā)布一些時(shí)尚干貨分享，或是助播團(tuán)vlog。

此外，雙11期間，李佳琦正式開始直播的前2-3小時(shí)，都是由李佳琦的助播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

另一邊，薇婭所在的MCN機(jī)構(gòu)“謙尋文化”旗下的“蜜蜂驚喜社”“琦兒Leo”，以及雪梨所在的MCN機(jī)構(gòu)“宸帆電商”旗下的“香菇來了”等賬號(hào)，都是由助播團(tuán)隊(duì)組成。

還有，在抖音爆火的東方甄選直播間，打從一開始就采用的是交替互換式直播，現(xiàn)如今還開啟了多個(gè)垂類賬號(hào)，比如美妝品類的“東方甄選美麗生活”，書籍品類的“東方甄選之圖書”等。

種種跡象表明，去中心化已成趨勢(shì)。

不過，去中心化都是這些頭部MCN需要考慮的問題，尾部MCN由于資金和資源較少，無法簽約知名網(wǎng)紅主播，只能簽約大量素人主播，需要依賴平臺(tái)的扶持和培養(yǎng)。

基于此，電商平臺(tái)逐漸開始培養(yǎng)中小主播。

今年5月，抖音電商推出了新星主播扶持計(jì)劃“主播請(qǐng)就位”。

抖音會(huì)根據(jù)直播間的互動(dòng)量和成交量，給對(duì)應(yīng)的主播推送流量，此舉不僅防止了頭部主播持續(xù)霸榜，也給了中腰主播帶來了更多的機(jī)會(huì)。

另外，在淘寶直播在今年“618”大促中，降低了新主播的流量領(lǐng)取門檻，只需要觀看30秒開播視頻便能領(lǐng)取到流量券。

今年雙11，淘寶直播成交額破億的直播間有62個(gè)，破千萬的直播間有632個(gè)，而新主播成交額同比增長了345%，表現(xiàn)相當(dāng)出色。

雖然中腰部主播費(fèi)用低、銷量一般，但整體回報(bào)率也還算不錯(cuò)，在平臺(tái)與商家的支持下，他們也開始了野蠻生長。

今年5-9月，腰部主播每個(gè)月的GMV均保持同比50%以上的增長。10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實(shí)現(xiàn)3位數(shù)的增長。

隨著直播帶貨越來越常態(tài)化，行業(yè)規(guī)范越來越嚴(yán)格，不管是頭部MCN和尾部MCN都需要根據(jù)平臺(tái)的政策積極調(diào)整布局，適應(yīng)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

三、MCN機(jī)構(gòu)競爭激烈

2020年我國MCN機(jī)構(gòu)總數(shù)已經(jīng)突破20000家，年復(fù)合增長率高達(dá)89%。

由于數(shù)量的急速增長讓品牌看見了其中的巨大商機(jī)，加速了自建MCN的腳步。

再加上，直播電商長期保持著高速增長，吸引了越來越多的機(jī)構(gòu)入局，賽道競爭十分激烈。

2021年，我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)到34000家，預(yù)計(jì)到2022年，全國的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將超過40000家，2025年甚至可超50000家。

（圖源：艾媒咨詢）

由于市場(chǎng)競爭激烈，MCN也面臨著很多現(xiàn)實(shí)問題。

其中，最嚴(yán)重的就是，孵化主播的成本高昂、主播流失嚴(yán)重、同質(zhì)化嚴(yán)重。

而為了解決這些問題，MCN機(jī)構(gòu)開始使用虛擬數(shù)字主播進(jìn)行帶貨。

例如，京東美妝虛擬主播小美現(xiàn)身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個(gè)美妝大牌直播間，進(jìn)行24小時(shí)不斷線直播。

單從MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模來說，頭部MCN機(jī)構(gòu)的員工規(guī)模在300人以上，中腰部MCN機(jī)構(gòu)員工規(guī)模為50-300人，尾部MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模在50人以下（這部分占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的80%以上）。

而未來，電商平臺(tái)還會(huì)繼續(xù)培養(yǎng)中小主播，這些主播又大多聚集在中尾部MCN機(jī)構(gòu)，這就意味著頭部MCN將會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。 

但不管怎樣，頭部MCN機(jī)構(gòu)手中的大量品牌資源是中尾部MCN機(jī)構(gòu)可望而不可及的。

也就是說，目前，頭部MCN機(jī)構(gòu)和中腰部、尾部MCN機(jī)構(gòu)，一個(gè)有資源，一個(gè)有流量扶持，各有各的優(yōu)勢(shì)。

從另一個(gè)角度看，隨著流量增長見頂，電商平臺(tái)扶持新主播已成定局，此時(shí)圍繞著內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營資源的競爭，只會(huì)越來越激烈。

總之，行業(yè)將迎來新一輪洗牌，此時(shí)，MCN直播機(jī)構(gòu)若想走得長遠(yuǎn)，只有不斷自我革新這一條路。

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原文作者：電商觀察

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