抖音團購，低價策略還能玩多久

一、抖音團購，低價引爆消費

抖音的出現(xiàn)，打破了本地生活的市場格局。短短兩年的時間，抖音便成了到店服務模式的最大變量。

上個月，抖音生活服務單月GMV突破100億，發(fā)展迅猛。年初，抖音本地生活定下了年入500億的GMV目標?，F(xiàn)在，抖音已經(jīng)提前完成了全年任務。

在抖音整體高速發(fā)展的本地生活板塊中，團購業(yè)務的表現(xiàn)尤為出色。憑借抖音的團購功能，不少商家實現(xiàn)短時間內(nèi)的爆單。

例如，滬上阿姨曾經(jīng)曬出成績單，在為期三天的抖音直播中，賣出超150萬份的團購券，交易額突破2300萬。此外，也有餐飲商家單單一款299元的套餐，就在兩周內(nèi)賣出了7萬份。

（圖源：黑金餐媒）

有行業(yè)人士在某三線城市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用抖音購買團購券的用戶量已達到美團和大眾點評購買團購券用戶的三倍左右。

同時，在SaaS后臺顯示，抖音團購業(yè)務的市場占比已經(jīng)達到4成，美團和抖音的團購業(yè)務占比為6：4。

這條逆襲之路走到現(xiàn)在，抖音根本沒有花費太長的時間。2020年，抖音正式發(fā)力本地生活，先后推出了門票預訂、酒店預訂、團購等功能。

抖音團購的內(nèi)容+低價模式便是這個時候確定的。抖音團購業(yè)務的突飛猛進，也離不開低價引流這個萬年殺手锏。

抖音團購價能有多便宜呢？打個比方，原本到店人均幾百的餐廳，買了團購券可能只需要199元、299元就能滿足幾個人吃一頓。

從用戶評價來看，消費者選擇抖音團購，確實大部分都是因為低價。

商家能夠做到低價的很大部分原因是抖音抽傭比較低，根據(jù)產(chǎn)品的品類，一般在2%-10%之間。在今年6月份之前，抖音更是采取零傭金的模式。

但同時用低價搶占市場，也是對平臺商家的一大考驗。

出于對成本的考量，很多入局抖音團購的商家都打著引流的目的。有時消費者拿著抖音團購券到店消費，才發(fā)現(xiàn)商品規(guī)格與到店消費存在差異。

或者干脆商家難以承接短時間內(nèi)暴漲的客流量，造成用戶體驗的不足。

此外，上文提到，抖音團購是內(nèi)容+低價的組合打法。低價之外，抖音用短視頻、直播等內(nèi)容形式來實現(xiàn)對用戶的深度種草。

但因為入局門檻低，短視頻泛濫，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。另一方面，抖音種草隨機性比較強，商家很難通過沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來實現(xiàn)高留存。

往往是利用低價的爆款套餐來引流，但是用戶薅完羊毛就走，難以留存。

實際上，對商家們來說，這其實是運營思路的轉(zhuǎn)變。

運營能力更強的大品牌或者連鎖店，可以通過組合形式推出滯銷品，或者推出新品。至于中小品牌可以打造爆品，同樣可以實現(xiàn)生意增長。

最終，留存依然是驗證這一模式是否能夠走通的關鍵指標，也決定了抖音最終能把這門生意做到多大。

二、滿足用戶第一消費需求，美團的絕對優(yōu)勢

隨著業(yè)務發(fā)展壯大，抖音團購的攻城略地難免會觸及美團的基本盤。

事實上，短時間內(nèi)，抖音還無法對美團造成太大的威脅。與美團相比，抖音本地生活的體量還存在增長的空間。

常見的團購成交鏈路一般有三種：一是直接到店消費，使用團購方式付款；二是在團購平臺搜索合適的店鋪和套餐，以供未來消費；三是刷到心動的套餐，產(chǎn)生沖動消費。

毫無疑問，第一種成交鏈路中，美團絕對是大部分消費者的首選。這也是團購用戶成交頻次最高的一種路徑。

抖音團購要想與美團爭奪用戶第一消費需求的市場，就必須在產(chǎn)業(yè)鏈完整度、產(chǎn)品豐富度等方面與美團正面較量。

很顯然，目前在這一點上美團的優(yōu)勢更大。

長遠來看，抖音團購更多滿足用戶的潛在需求，即在非必需消費場景之外發(fā)揮作用。

因此，相比美團的工具型消費，抖音更容易激發(fā)用戶的隨機消費。

比如，用戶在同城頁面看到一家商店的團購信息，剛好被種草，如果距離不是很遠就有可能促成到店交易。

同時，這也指出了美團本地生活內(nèi)容化的不足。不過，美團已經(jīng)開始在視頻化和直播化兩個方面進行探索。

今年，美團上線了面向商家和達人的免費開播工具“美團直播助手”，基本上涵蓋了外賣、團購、酒旅等業(yè)務。

另一方面，美團的精細化運營要勝于抖音。短時間內(nèi)，抖音還無法支撐大部分商家的長效運營，這就導致平臺商家只是把抖音當作一個輔助渠道。

因此，完善的口碑體系和商家的穩(wěn)定運營是抖音需要不斷突圍的方向。在此之前，抖音和美團之間的關系都處于互補大于競爭的階段。

（抖音團購用戶在大眾點評上留下評價）

綜合來看，一邊押注閃購一邊調(diào)整優(yōu)選，美團的未來在于大零售。抖音則電商和本地生活同時發(fā)力。

各自的方向下，團購從來都不是雙方的終點，也難以對最終的戰(zhàn)局起到?jīng)Q定性的作用。在激烈的市場競爭中，把自己的路走穩(wěn)才是關鍵。

三、抖音團購，已經(jīng)成型

在向前的道路上高歌猛進，抖音團購正在被越來越多的商家選擇。

日前，抖音公布了本地生活服務的相關數(shù)據(jù)。抖音已覆蓋全國377個城市，囊括了80多個垂直細分品類。同比去年，抖音的平臺動銷商戶數(shù)增長了22倍，整體交易金額增長超30倍。

（圖源：Tech星球）

同時，針對團購轉(zhuǎn)化率不高、到店核銷率有待提升等不足，抖音團購方面也做出了明顯改善。

抖音團購種草有時效性比較強的特點，隨機消費下被遺忘的可能性很大，核銷率不高。

因此，抖音的考核指標也從GMV調(diào)整成了核銷率，加強對實際交易額的考核力度。

更重要的是，抖音團購的流量來源結(jié)構(gòu)發(fā)生了不小的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，搜索占比超過18%，直播占比35%，短視頻占比47%。

（麥當勞抖音直播間）

使用搜索功能代表了用戶心智的提升，直播則代表了轉(zhuǎn)化率更加穩(wěn)定，相比之前短視頻流量占比接近70%，很明顯抖音團購的確定性增加了。

美團之外，抖音現(xiàn)在已經(jīng)成為了團購市場的另一個選擇，促使用戶形成固定的使用習慣成為抖音團購下一步突圍的關鍵。

畢竟，創(chuàng)新的商業(yè)模式不斷出現(xiàn)，本地生活的競爭，沒有終局。有美團這樣具有先發(fā)優(yōu)勢的傳統(tǒng)玩家，也有抖音、小紅書、哈啰等新興勢力。

分散的本地生活市場，隨時可能有異軍突起。

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原文作者：電商君

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