拼多多還沒找到自己的雙11

1.拼多多為何沒有“雙11”？

雙11終于來了！

今年是淘寶推出雙11的第14年，在“全年最低價”“錯過再等一年”等口號的沖擊下，雙11“一年一度的全民購物狂歡節(jié)”的形象已經(jīng)深深扎根在所有人印象里。但還有多少人記得，雙11最開始是以“光棍節(jié)”的定位被大眾所熟知的。

光棍節(jié)，一看就是個帶有凄慘基調(diào)的節(jié)日，于是在雙11這一天，淘寶推出了商品促銷活動，表示就算光棍們無人愛，也要自己愛自己，在這一天要肆意消費(fèi)，把平時不舍得買的東西通通拿下。

這種行為我們便稱之為“造節(jié)”。從現(xiàn)在來看，電商平臺的“造節(jié)”現(xiàn)象已不再稀奇，淘寶的雙11，京東的618便是最成功的兩個例子。而在2021年就以7.88億用戶數(shù)量一躍成為中國電商平臺中用戶活躍數(shù)量最多的拼多多，自然也加入了造節(jié)的行列中。

早在2020年，拼多多便推出了“百億補(bǔ)貼節(jié)”，以“每天都過618，每晚都過雙11”為口號，補(bǔ)貼的商品大多為手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦等貴價電子產(chǎn)品，拼多多在補(bǔ)貼節(jié)中直接給出了全網(wǎng)最低價，特別是當(dāng)年最新款的iPhone 11，每個信號都與其它電商平臺以及市場價相差好幾百元，iPhone 11 Pro max更是優(yōu)惠了900元。

2020年年底，拼多多又推出了“全民真香節(jié)”，派發(fā)了累計(jì)30億元的購物紅包，這次購物節(jié)主要的補(bǔ)貼對象為農(nóng)特產(chǎn)品。除此之外，之后拼多多還陸續(xù)推出了520秒殺節(jié)、多多親子節(jié)、春耕節(jié)等近10個購物節(jié)，但截止目前，沒有一個購物節(jié)能達(dá)到雙11、618這樣的熱度。

在嘗試造節(jié)的同時，拼多多也一直積極參與現(xiàn)有的購物節(jié)。

以今年的雙十一為例，早在10月20日拼多多就拉開了降價促銷的帷幕，并以“直降不預(yù)售天天有補(bǔ)貼”的主題，平臺內(nèi)全品類商品價格直降，不設(shè)預(yù)售，同時還有200-20的活動?？梢哉f參加雙十一的積極性絲毫不亞于任何一個電商平臺。

但很多時候，努力和收獲是不成正比的。從近幾年的數(shù)據(jù)來看，積極參賽的拼多多并沒有拿到突出的成績。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年雙11全網(wǎng)交易額為9651.2億元，而淘寶與京東的銷售額分別是5403億元和3491億元。這意味著，包括拼多多在內(nèi)的其他所有電商平臺，總共才拿下了756億元的交易額。

這個成績與拼多多拿出的誠意來看，顯然是不對等的。

2.基因與時機(jī)，兩頭都不占

說起拼多多，雖然前些年“砍一刀”的病毒式營銷讓許多消費(fèi)者對其印象并不算好，但拼多多的高速發(fā)展，是不可否認(rèn)的。

2015年9月拼多多正式上線，2017年初，拼多多的月成交總額就達(dá)到了20億元，到2017年10月，問世僅兩年的拼多多月訂單金額就達(dá)到了驚人的100億元！

更恐怖的是，在拼多多發(fā)布2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)中顯示，在2019年，拼多多GMV已經(jīng)突破萬億大關(guān)，達(dá)到了10066億元。從0到破10000億，拼多多只用了4年多時間，反觀阿里與京東，他們實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)分別花了14年和19年。

圖源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

而拼多多之所以能在幾乎稱得上是“二分天下”的電商市場中奪得一席，最重要的一點(diǎn)就是找準(zhǔn)了定位。

眾所周知，京東的主要客群是對生活的品質(zhì)有高要求高標(biāo)準(zhǔn)的高價值人群，淘寶則更多地傾向于抓住有一定的經(jīng)濟(jì)能力，也追求性價比的學(xué)生黨、上班族等?？梢哉f他們幾乎都忽視了下沉市場蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，而拼多多看到了。

從一開始，拼多多就明確了以“產(chǎn)地直銷”的模式售賣農(nóng)特產(chǎn)品，以及以M2C的模式銷售其他商品，因?yàn)橹鞔虻蛢r，所以平臺內(nèi)的商品大多沒有品牌。

對下沉市場的消費(fèi)者來說，低價有著致命的吸引力，正是如此，讓拼多多在短短幾年時間就在電商市場中開辟出了一條屬于自己的賽道。但成也蕭何敗也蕭何，昨日讓拼多多脫穎而出的秘訣，成了今天拼多多“造節(jié)”路上最大的的絆腳石。

有經(jīng)驗(yàn)豐富的電商從業(yè)者表示，“拼多多上的商品大多都沒有品牌，沒有品牌的話消費(fèi)者很難估算它的價值，所以這類產(chǎn)品其實(shí)并不適合做促銷。而且在平時拼多多就已經(jīng)把價格做到了足夠低，就算搞促銷也不會有很大的力度，這種情況下購物節(jié)很難搞起來?！?/p>

拼多多低價商品

簡單來說，就是從拼多多選擇了下沉市場，選擇了走低價的道路開始，就很難再造出自己的購物節(jié)了。

除了“天生”的不合適，還有不容忽視的一點(diǎn)，就是姍姍來遲的拼多多，早已錯過了電商平臺造節(jié)的黃金時代。

當(dāng)拼多多開始嶄露頭角之時，電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展地十分成熟了，除了618和雙11兩個超級大促，還有一系列的年貨節(jié)、女神節(jié)、雙12......消費(fèi)者早已對這種購物節(jié)失去了熱情，對拼多多來說，消費(fèi)者的心態(tài)是難以逆轉(zhuǎn)的，這便再次加大了拼多多造節(jié)的難度。

3.百億補(bǔ)貼能補(bǔ)貼多久

古話常說：有志者事竟成。在造屬于自己的購物節(jié)方面，拼多多絕對屬于“有志者”，雖說截止目前，拼多多都沒有造出一個像雙11一樣的購物節(jié)，但在一次次的嘗試下，拼多多創(chuàng)造出了一種全新的購物狂歡——百億補(bǔ)貼。

2019年618期間，拼多多平臺內(nèi)首次上線了百億補(bǔ)貼專區(qū)，主打品牌商品并保證“假一賠十”。

據(jù)悉，在推出百億補(bǔ)貼專區(qū)的第一年，拼多多年活躍用戶就突破了5.8億，人均年消費(fèi)金額同比增長了53%，達(dá)到了1729元。且從2019年拼多多第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多百億補(bǔ)貼入口的日活用戶已突破1億，參與計(jì)劃的國內(nèi)外品牌超過2800家。

在百億補(bǔ)貼的幫助下，拼多多開始逐漸擺脫了“便宜沒好貨”的這個標(biāo)簽，而百億補(bǔ)貼這一模式，也被大批電商平臺爭相模仿——2019年的雙12，淘寶聚劃算、京東等平臺紛紛上線了百億補(bǔ)貼專區(qū)。

顯然，百億補(bǔ)貼這一模式是被一眾電商平臺所認(rèn)可的。但歸根結(jié)底，百億補(bǔ)貼都只是一個活動專區(qū)，雖說有促銷和補(bǔ)貼的功能，但還是稱不上購物節(jié)。

以這個雙十一為例，據(jù)今年淘寶與京東在雙11期間的招商規(guī)則顯示，跨店滿減均由商家自行承擔(dān)。簡而言之就是在這個購物狂歡節(jié)，平臺只起到鏈接商家與消費(fèi)者的作用，而對于大促補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)，都由商家自行承擔(dān)，這對平臺來說，幾乎不需要付出過高的成本。

而拼多多的百億補(bǔ)貼卻需要平臺實(shí)打?qū)嵉亟o出補(bǔ)貼，如果為了吸引消費(fèi)者把價格一降再降的話，平臺的成本壓力是很大的，別說盈利，能保本就不錯了，甚至有可能做賠錢生意。