劉畊宏回淘寶帶貨,直播7小時(shí)銷售額不足百萬

2022/11/2 15:35:52

  劉畊宏回淘寶帶貨,直播7小時(shí)銷售額不足百萬

1.觀眾不少,銷量不多

和羅永浩一樣,雙十一空降淘寶直播的劉畊宏夫婦,也是出師不利。

10月31日晚17:00,劉畊宏妻子王婉霏(vivi)的淘寶賬號(hào)“ViVi肥油咔咔掉”正式開啟直播。7個(gè)小時(shí)的直播里,一共上架了34件商品,總觀看人次超200多萬。

只不過,粉絲們所期待的劉畊宏并未出現(xiàn)在直播間,就連vivi也只是在19:00露面了一個(gè)小時(shí)就離開。整場(chǎng)直播的主播基本都是“畊練團(tuán)”的成員,他們?cè)趧u宏的健身直播中頻繁出現(xiàn),往后大概率會(huì)成為淘寶直播間的常駐素人主播。

此次淘寶直播,對(duì)于劉畊宏夫婦來說其實(shí)是一次“回歸”。早在他們于抖音大火之前,就曾在淘寶進(jìn)行過兩個(gè)月左右的帶貨直播。只不過當(dāng)時(shí)的人氣只能算是一般,甚至還卷入了辛巴此前爆料的“假燕窩事件”之中。

可能是受此影響,重新回到淘寶后,劉畊宏夫婦不再充當(dāng)單純的帶貨主播身份,而更像是一對(duì)“代言人”。其直播間上架的商品主要為“魔胴”“愛吃鮮摩人”“VIVICYCLE”三個(gè)品牌,均為周杰倫與劉畊宏的關(guān)聯(lián)公司“巨星傳奇”旗下。

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(截自“ViVi肥油咔咔掉”直播間)


除了“魔胴”的咖啡產(chǎn)品以外,其他兩個(gè)品牌都是由劉畊宏和巨星傳奇共同成立的公司所推出,服裝品牌“VIVICYCLE”更是依托王婉霏(vivi)個(gè)人形象所打造的自營品牌。因此可以說,劉畊宏夫婦在淘寶的直播主要還是為了給自家品牌做宣傳。

只不過,從最后的帶貨數(shù)據(jù)來看,此次首秀的成績并不是很理想??赡苡捎谑圪u的是自營和首發(fā)品牌,這些產(chǎn)品的客單價(jià)都較高。尤其是VIVICYCLE的運(yùn)動(dòng)服裝,售價(jià)都在300元左右。略高的售價(jià)勸退了很多粉絲,其中銷量最高的一款運(yùn)動(dòng)褲也不過賣出了60幾件。

整體來看,銷量最好的商品是一款到手價(jià)78元的抹茶粉,賣出了1000多件;還有依托于周杰倫IP的魔胴氣泡水,到手價(jià)9.9元,賣出了800多件。

如果用定價(jià)乘以銷量的方式粗略估算,這場(chǎng)持續(xù)了7個(gè)小時(shí)的直播,最后的GMV遠(yuǎn)不足百萬,甚至還不如劉畊宏夫婦此前在抖音的幾場(chǎng)直播帶貨。

今年3月,劉畊宏因健身操直播的大火迅速出圈,僅抖音粉絲量就超過7000萬。不過直到5月底,劉畊宏夫婦才開始在“劉畊宏肥油咔咔掉”這一賬號(hào)嘗試直播帶貨。

8月前后,其直播帶貨有了不錯(cuò)的成績,7月23日、8月5日和8月27日的三場(chǎng)直播累計(jì)銷售額超過2000萬。這一數(shù)字基本已經(jīng)能達(dá)到頭部帶貨達(dá)人的水平。

只不過9月往后,可能是由于人氣下滑,劉畊宏夫婦的帶貨數(shù)據(jù)大幅縮水。最近的一場(chǎng)抖音帶貨直播是在10月28日,上架商品27件,觀看人次不足百萬,最終銷售額也只有100W-250W左右。但即便是這樣,也要比淘寶回歸首秀的數(shù)據(jù)好上很多。

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(數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽)

既然如此,劉畊宏夫婦又為何突然決定回到淘寶直播?這背后可能更多還是巨星傳奇的“功勞”。




2.巨星傳奇需要?jiǎng)u宏

劉畊宏在上半年爆火后,很多人都關(guān)心他是否會(huì)開啟直播帶貨進(jìn)行變現(xiàn)。當(dāng)時(shí)其簽約MCN機(jī)構(gòu)“無憂傳媒”的老板雷彬藝明確表示,由于健身達(dá)人與帶貨的調(diào)性不符,暫時(shí)不會(huì)考慮直播帶貨,而是探索其他商業(yè)化道路。

此后,劉畊宏的直播間雖然嘗試了代言、冠名等變現(xiàn)方式,但為了不影響觀眾對(duì)健身直播的觀感,一直沒有用這一賬號(hào)進(jìn)行帶貨。只有王婉霏的賬號(hào)不定期進(jìn)行過幾次直播帶貨。

而這次的淘寶直播,雖然主播陣容跟在抖音時(shí)十分相像,但選品基本都來自于巨星傳奇,沒有什么對(duì)外招商的產(chǎn)品出現(xiàn)。因而可以猜測(cè),這幾天回歸淘寶的首秀,更多還是代言性質(zhì):由劉畊宏從中牽線搭橋,促成無憂傳媒與巨星傳奇的合作。一方提供團(tuán)隊(duì),另一方提供產(chǎn)品。

之所以會(huì)這樣說,是因?yàn)閯u宏與巨星傳奇早就有著千絲萬縷的關(guān)系。

一直以來,巨星傳奇都有著“周杰倫概念股”的稱號(hào)。今年10月,巨星傳奇第三次向港交所遞交招股書沖刺IPO。根據(jù)其中的披露,周杰倫的母親葉惠美和經(jīng)紀(jì)人楊峻榮均以一致行動(dòng)人的身份持有其64.47%的股權(quán)。

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(截自巨星傳奇招股書)

與此同時(shí),巨星傳奇也是早就跟周杰倫及其經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂簽訂了為期十年的IP授權(quán)協(xié)議。作為周杰倫的多年好友,劉畊宏意外走紅后自然也成了巨星傳奇的營銷突破口之一。

巨星傳奇在招股書中表示,劉畊宏夫婦在抖音的帶貨為其銷售額做出了很大貢獻(xiàn)。一方面,劉畊宏和巨星傳奇共同成立“天賦星球”公司,推出“愛吃鮮摩人”“VIVICYCLE”兩大品牌;

另一方面,王婉霏本人也還有一個(gè)身份:巨星傳奇銷售及市場(chǎng)總監(jiān)。主要負(fù)責(zé)“直播電商帶貨環(huán)節(jié)構(gòu)思內(nèi)容及演示,以及推廣我們的產(chǎn)品”。

由此可見,巨星傳奇的營銷思路已經(jīng)從單純的利用明星IP,擴(kuò)大到了讓明星本人深度參與到營銷之中。之所以會(huì)有這樣的改變,是因?yàn)樵?jīng)的打法陷入了增長困境,甚至有下滑的趨勢(shì)。

巨星傳奇的招股書顯示,從2021年開始,其收入和毛利都出現(xiàn)了下滑。對(duì)于業(yè)績的持續(xù)波動(dòng),巨星傳奇解釋是受到魔胴咖啡的銷量影響。作為巨星傳奇早期的主打品牌,魔胴一直與周杰倫深度綁定,也成為了其主要的盈利來源。

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(截自巨星傳奇招股書)

早期的魔胴,其實(shí)有著微商背景,依靠層級(jí)代理實(shí)現(xiàn)裂變,最終才擴(kuò)大了影響力。和其他的微商品牌一樣,過于依賴經(jīng)銷和分銷的結(jié)果,就是在合規(guī)性方面容易引來爭(zhēng)議。

2020年至2021年期間,巨星傳奇的多家集團(tuán)公司等賬戶因涉嫌傳銷被凍結(jié)。雖然此后經(jīng)查明屬于合法的分銷模式,并解除了被凍結(jié)的資金。但這件事也讓巨星傳奇意識(shí)到,分銷模式的風(fēng)險(xiǎn)太大,而且收入不夠穩(wěn)定,于是開始找尋新的營銷路徑。

到了2022年初,劉畊宏的意外走紅給了巨星傳奇一個(gè)絕好的機(jī)會(huì):直播電商。也是因此,即使無憂傳媒不想讓劉畊宏身上的商業(yè)化氣息太過濃重,巨星傳奇也不會(huì)放過這次轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。




3.微商們盯上了直播電商

不僅是巨星傳奇,大多曾經(jīng)的微商,為了“洗白”和上市,都踏上了直播電商的轉(zhuǎn)型道路。

比如旗下?lián)碛兄翱蓮?fù)美”等知名網(wǎng)紅品牌的巨子生物、以及醫(yī)美面膜品牌“敷爾佳”等等。前者的招股書顯示,2019至2021年,其銷售和經(jīng)銷開支從0.9億元暴漲四倍,達(dá)到了3.5億元。并且未來計(jì)劃“將繼續(xù)投入線上營銷活動(dòng),包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。

敷爾佳的募資計(jì)劃也顯示,其品牌營銷推廣預(yù)算是8.8億元,包含用在天貓的1.6億、合作網(wǎng)紅主播的1.15億以及留給網(wǎng)紅直播的1.5億傭金。

事實(shí)上,它們這種依靠和達(dá)人合作進(jìn)行帶貨的銷售方式,同樣沒離開分銷的本質(zhì)。也正是因此,熟悉分銷商業(yè)模式的昔日微商們,都不約而同地將直播電商作為了轉(zhuǎn)型突破口。由此來看,屢次沖擊IPO失敗的巨星傳奇,想乘上劉畊宏的“東風(fēng)”也不足為奇了。

但巨星傳奇的迫切需求是一方面,劉畊宏和無憂傳媒也有著自己的考量。

此前有媒體消息稱,劉畊宏的淘寶直播間早就開啟了對(duì)外招商。主要方向?yàn)榻】凳称?、養(yǎng)生保健、個(gè)護(hù)家清、3C數(shù)碼、服裝飾品、生活用品這6個(gè)類別。還要求商品保證“60天內(nèi)全網(wǎng)最低價(jià)”“48小時(shí)發(fā)貨”“7天無理由退貨”等等。

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(截自微博)

10月31日的直播更像是一次嘗試和預(yù)熱。畢竟賣的是“自家產(chǎn)品”,也不用擔(dān)心銷量不好造成違約等等。同時(shí),劉畊宏夫婦也不想將自己困在巨星傳奇的銷售身份上。既然來了淘寶,一切都以成交為目的。不斷擴(kuò)大選品,找到適合自己的定位,由此實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)才是最重要的。

值得一提的是,有媒體報(bào)道稱,11月9日劉畊宏夫婦會(huì)在淘寶同臺(tái)直播。相比31日晚的“小打小鬧”,屆時(shí)的夫妻同臺(tái)帶貨才是真正有看點(diǎn)。包括選品能力、直播影響力等等,都會(huì)在那時(shí)完全展現(xiàn)出來。

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原文作者:電商頭條

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