75歲老干媽拼了命直播,貨卻依然難賣,到底錯在哪
一、“國民女神”成為直播間背景板
紅色瓶身,印著創(chuàng)始人陶華碧肖像的老干媽,可以說是陪伴我們這代人一起長大的辣醬。但這個曾經(jīng)讓人垂涎欲滴的辣醬,這兩年卻似乎不再那么“香”了。
近日,“老干媽跌出貴州民企前10”的話題登上熱搜,在2022貴州民營企業(yè)100強(qiáng)榜單上,老干媽以42.01億營收位列總榜單的第11位,首次跌出了貴州民企營收前10名。和去年相比,老干媽的營收直接減少約12億元,同比下滑22.25%。
事實上,自從2014年陶華碧退居二線后,老干媽的經(jīng)營情況就開始走向下坡路,在層出不窮的新品牌辣醬的沖擊下,老干媽的市場份額也連年下滑。
為了自救,老干媽從去年開始也在抖音做起了直播,陶華碧甚至也“現(xiàn)身”直播間帶貨。
品牌創(chuàng)始人進(jìn)直播間帶貨,現(xiàn)在已經(jīng)不算是新鮮事,但老干媽直播間里C位坐陣的創(chuàng)始人卻并非真人,只是工作人員靜音播放的陶華碧的采訪視頻。
前幾天,當(dāng)網(wǎng)友看到熱搜沖向直播間想要進(jìn)行實時互動時,卻發(fā)現(xiàn)直播間里的“陶華碧”雖然嘴巴動了,卻沒有發(fā)出聲音,也不會和觀眾互動,“國民女神”僅僅只是直播間的背景板。
而在老干媽直播間里,負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹和催單的主播并沒有露面,所以除了一直重復(fù)表情和動作的陶碧華,以及桌上擺的二十幾瓶辣椒醬之外,只有主播的雙手和聲音時不時出現(xiàn)在畫面里。
理所當(dāng)然的,這樣的直播方式根本提不起觀眾的消費熱情,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,老干媽直播間近30天的帶貨銷售額還不到100萬。
圖源:抖查查
不僅如此,老干媽抖音賬號里的短視頻風(fēng)格,也和直播間一樣敷衍。一眼看去,賬號里每條視頻的剪輯水平都十分粗糙,幾乎毫無包裝,雜亂的主題也表達(dá)不出品牌的內(nèi)涵,數(shù)據(jù)最好的依然是陶華碧過往的發(fā)言視頻。
總而言之,在敷衍的直播間和賬號運(yùn)營下,就算靠陶華碧吸引了流量,也依然帶不動貨,救不了老干媽。
二、直播間,國貨品牌的翻紅地
在直播已經(jīng)成為趨勢的當(dāng)下,這兩年有許多和老干媽一樣的老牌國貨也開始了直播帶貨,并因為種種契機(jī)被流量“砸中”,在直播間實現(xiàn)了翻紅。
去年7月,鴻星爾克靠“破產(chǎn)式捐款”登上了各大平臺熱搜,感動了眾多網(wǎng)友,大家紛紛前往鴻星爾克直播間進(jìn)行自發(fā)消費,兩天時間,鴻星爾克四個抖音賬號銷售額就近2億元。鴻星爾克直播間的爆火,也將“野性消費”帶到了大家的視野當(dāng)中。
圖源:新抖
緊接著,蜂花也因為回應(yīng)倒閉的傳聞登上熱搜,借助這個話題,這個老牌國貨重新被大眾認(rèn)識,并同樣引發(fā)了一波野性消費,蜂花直播間一天之內(nèi)賣到了兩萬單,達(dá)到了平時一個月的水平。
除此之外,國民方便面品牌白象也因為幫助殘疾人就業(yè)和“放心吃老壇酸菜面”的回應(yīng),也讓網(wǎng)友大肆購物支持了一波。
其實回看這些老牌國貨的翻紅,都有著相似之處,都是靠自身的質(zhì)樸情懷以及責(zé)任感擊中網(wǎng)友,進(jìn)而流量外溢到直播間帶來了銷量暴漲。
事實上,老干媽在前幾天因為熱搜再次引起關(guān)注后,同樣有一大批網(wǎng)友前往直播間“團(tuán)建”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,熱搜當(dāng)天直播間的觀看人次達(dá)到了160萬,比前一天增長了1925%,但帶貨轉(zhuǎn)化率只有0.15%,銷售額為7.5萬-10萬元。
圖源:抖查查
同樣是老牌國貨,同樣因為熱搜給直播間帶來了大波流量,為什么老干媽沒有像前面提到的品牌一樣實現(xiàn)銷量暴漲?
歸根結(jié)底有兩方面原因:首先在流量爆發(fā)的時候,鴻星爾克和蜂花等品牌直播間的配置都已經(jīng)齊全,不僅有合適的布景,還有專業(yè)的主播出鏡帶貨講解,所以可以承接住蜂擁而來的流量。反觀老干媽的“錄屏式”直播,實在難以引發(fā)消費者的購物熱情。
除此之外,這些老牌國貨能夠讓消費者買單,除了有情懷之外,還有其產(chǎn)品的質(zhì)量得到了消費者的認(rèn)可,但老干媽這幾年卻一直被消費者吐槽味道變了,在層出不窮的辣醬品牌的包圍下,風(fēng)味不再的老干媽漸漸不受消費者青睞。
俗話說,機(jī)會是留給有準(zhǔn)備的人。老牌國貨要想在直播間翻紅,光有情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下做足準(zhǔn)備,才能夠承接住突如其來的流量,順利實現(xiàn)翻身。
三、流量當(dāng)?shù)?,直播已成品牌?biāo)配
這幾年,直播帶貨的浪潮勢不可擋,各行各業(yè)都投入到這股浪潮當(dāng)中。而直播間作為品牌營銷的新陣地,也已經(jīng)成為了品牌標(biāo)配。
對于品牌來說,進(jìn)行自播不僅可以拓展品牌銷售渠道,更重要的是可以拉近與消費者的距離,深入了解消費者的想法,并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。比如前文提到的蜂花,在被直播間的觀眾吐槽包裝難看后,可以立刻收集消費者的想法更換新包裝。
除此之外,相比于在頭部直播間里,只有兩分鐘不到的產(chǎn)品展示時間,長期穩(wěn)定開播、自由度更高的品牌直播間,可以更好地進(jìn)行品牌營銷,深化在用戶心中的品牌調(diào)性。
比如衛(wèi)生巾品牌高潔絲,就沒有選擇在常規(guī)的直播間里直播,而是類似于搜狐視頻《送一百位女孩回家》的節(jié)目設(shè)置,以“接不簡單女生回家”為主題,在一輛行駛的汽車中開直播。
直播間里,主播與不同職業(yè)、年齡、經(jīng)歷的女性展開對話,在對話的過程中雙方都沒有提及品牌,進(jìn)行產(chǎn)品推銷,只是通過情感內(nèi)容來和女性用戶產(chǎn)生連結(jié),從而使用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)知、信任。
無獨有偶,佰草集在去年也以“宮斗式”的帶貨方式火熱出圈,通過打造沉浸式追劇直播間,將古風(fēng)國貨品牌的形象傳遞給消費者。
可以說,相比于一個交易場所,如今的直播間更多是品牌鏈接消費者,進(jìn)行內(nèi)容輸出的營銷窗口,品牌通過在直播間的內(nèi)容輸出,不斷提高聲量和消費者的認(rèn)知度。
而當(dāng)直播間成為品牌的標(biāo)配后,如何通過直播間講出更好的故事,則是品牌當(dāng)下要思考的問題。
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來源:電商報
原文作者:首席電商觀察
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