雙11的低價(jià)模式，走到頭了

雙11的低價(jià)模式，走到頭了

一、雙11需要新鮮感

走過14個(gè)年頭，低價(jià)已經(jīng)不再是雙11吸引消費(fèi)者的唯一噱頭。

套路越來越多，玩法越來越復(fù)雜，預(yù)售期越來越長都不能從根本上激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。

雙11需要新鮮感，這是所有電商從業(yè)人員共同的認(rèn)知。

雙11自誕生開始，之所以會成為一場全民的購物狂歡，是因?yàn)檫@天的商品優(yōu)惠力度。

絕對的低價(jià)面前，買到就是賺到，消費(fèi)者樂于在雙11期間趁機(jī)囤貨。

但是隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，雙11手中掌握的“價(jià)格”利器，威力卻在漸漸消失。

當(dāng)消費(fèi)者對雙11變得不如以往那般狂熱，電商行業(yè)為了彌補(bǔ)這一部分利潤，開始瘋狂造節(jié)。

從元旦、春節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、圣誕節(jié)等等，幾乎是每個(gè)月都能都能找出不帶重復(fù)的電商購物狂歡節(jié)。

（某年淘寶全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)）

節(jié)日營銷越來越常態(tài)化，這是電商頻繁造節(jié)最直接的后果。消費(fèi)者不用特意等到618或者雙11，隨時(shí)都可以用理想的價(jià)格買到心儀的商品。

低價(jià)逐漸成為電商行業(yè)的常態(tài)。

這一現(xiàn)象在直播電商崛起后愈演愈烈。

商家找主播帶貨本就是為了吸引日常不太容易觸達(dá)的消費(fèi)群體，愿意讓利給消費(fèi)者。通常直播間的價(jià)格要比商家平時(shí)的價(jià)格低，如果是大主播，這個(gè)價(jià)格還要更低一些。

（同一商品在直播間的價(jià)格比拼）

因此，業(yè)內(nèi)之前甚至有“李佳琦殺死雙11”的說法。這里面雖然有夸張的意味，但是直播電商對雙11的影響可見一斑。

本來，消費(fèi)者在雙11集中購物圖的就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

雖然隨著生活水平的提高，低價(jià)給人們帶來的邊際效應(yīng)在降低，但是價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。

然而，當(dāng)電商低價(jià)常態(tài)化，低價(jià)不再是吸引消費(fèi)者在雙11購物的唯一驅(qū)動力，這才是造成消費(fèi)者態(tài)度變化的主要因素。

我們可以很輕易地發(fā)現(xiàn)，近年來雙11期間，商家對降價(jià)依賴程度有所減弱。

很多商家寧愿多送贈品，也不再愿意直接降價(jià)，這是品牌對渠道價(jià)格管控意識的覺醒。

以美妝行業(yè)為例，許多大牌為了維持商品的價(jià)格區(qū)間，贈送小樣一直是拿手好戲。當(dāng)產(chǎn)品小樣漸漸不管用以后，又變成了買一贈一。

實(shí)際上，混亂不穩(wěn)定的價(jià)格將直接損害消費(fèi)者對品牌的信任，也會使商家陷入不健康的內(nèi)卷之中。

長期以來，電商行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了價(jià)格戰(zhàn)的弊端。當(dāng)?shù)蛢r(jià)對消費(fèi)者的吸引力減弱，如何重塑雙11的價(jià)值成為最需解決的問題。

時(shí)代新命題下，一場圍繞消費(fèi)者展開的服務(wù)戰(zhàn)悄悄打響。雙11日漸理性的趨勢便擋不住了，野蠻生長的階段成為過去。

二、雙11，十四年的增長奇跡

野蠻生長，在很長一段時(shí)間內(nèi)都是雙11的代名詞。

2009年，互聯(lián)網(wǎng)還不像現(xiàn)在這樣普及，11月11日還只是“光棍節(jié)”。也是這一年，天貓發(fā)起了電商行業(yè)的第一場雙11大促活動。

這一年之后，11月11日才變成了雙11。

第一次雙11不像后來那么熱鬧，參與活動的商家只有包括飛利浦、聯(lián)想等在內(nèi)的27個(gè)商家，最終GMV5000萬。此后，淘寶平臺雙11的銷售額一路飆升。

直到2021年，淘寶平臺雙11的銷售額已經(jīng)達(dá)到5403億，比初始翻了10000倍。全網(wǎng)交易額為9651.2億元，即將突破萬億大關(guān)。

雙11的出現(xiàn)在電商的發(fā)展史上絕對是有著里程碑式意義的。驚人的增速下，是整個(gè)電商上下游行業(yè)共同努力的結(jié)果。

淘寶擊敗eBay，穩(wěn)坐國內(nèi)電商霸主寶座；直播電商中薇婭、李佳琦一戰(zhàn)成名；電商交易額從2013年的5萬億增長到2021年的42.3萬億；國內(nèi)快遞包裹量連續(xù)8年世界第一……

雙11誕生的十四年來，創(chuàng)下了太多的增長奇跡。

蜂擁而至的是各種流量戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)、用戶爭奪戰(zhàn)等等，平臺和商家變得越來越狂熱，無數(shù)淘品牌、抖品牌等脫穎而出。

在這場全民狂歡中，雙11逐漸從電商滲透進(jìn)各行各業(yè)，最終雙11被重新定義。

但不知道從什么時(shí)候開始，雙11GMV增速開始下滑，逐漸觸摸到天花板。2021年，雙11增速創(chuàng)下歷史最低，高速增長的時(shí)代成為過去。

其實(shí)從電商平臺的舉動中可以看出些許端倪，GMV實(shí)時(shí)滾動的大屏沒有了，甚至連戰(zhàn)報(bào)也沒有了，取而代之的是大家開始關(guān)注交易額以外的其它指標(biāo)。

去年，#雙11喜報(bào)式實(shí)時(shí)成交額不見了#的話題成功登上微博熱搜。以前雙11的那股硝煙味也跟著不見了。

但是，這不代表雙11逐漸衰落，相反雙11的大盤仍然保持增長。只不過，雙11內(nèi)在的商業(yè)邏輯已經(jīng)變了。

三、存量時(shí)代，從雙11的變化看電商行業(yè)的升級

如果說以前價(jià)格是雙11吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，那么放棄價(jià)格戰(zhàn)之后，電商從業(yè)者便需要尋找新的破局點(diǎn)來留住消費(fèi)者。

應(yīng)對新變化，各大電商平臺積極調(diào)整，開始把經(jīng)營的重心放在消費(fèi)者身上。

淘寶天貓掌舵人戴珊曾經(jīng)表示，“國內(nèi)電商領(lǐng)域的競爭，其激烈程度前所未有，大家都在為如何提供更好的客戶價(jià)值而努力拼搏”。

之后，淘寶天貓的發(fā)展模式已經(jīng)回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造上。

近日，為了打消消費(fèi)者對價(jià)格的顧慮促成下單，電商平臺集體加碼保價(jià)服務(wù)。

例如，淘寶宣布消費(fèi)者無論在何時(shí)下單，付款日至11月26日，最長價(jià)保時(shí)間從15天延長至27天。

此外，蘇寧易購也升級了價(jià)保服務(wù)，支持收貨30天內(nèi)買貴補(bǔ)差價(jià)。

刪繁就簡，用最透明的規(guī)則，用最大的誠意，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等來撬動消費(fèi)市場。

電商從業(yè)者正在給出一個(gè)更加確切的理由，來向消費(fèi)者說明雙11是購物最佳的時(shí)刻。

但哪怕雙11未來慢慢變得跟其他節(jié)日促銷沒什么區(qū)別，其為電商行業(yè)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)也是無法替代的。

這一變化背后是電商流量思維的轉(zhuǎn)變，從吸引流量到留住流量。雙11正在推動電商向著擁有更高行業(yè)價(jià)值的方向蛻變。

每逢雙11，電商便需要承擔(dān)鏈接行業(yè)上下游的功能，與各行各業(yè)的聯(lián)系再次加深，從而對其產(chǎn)生正向影響。

這對電商行業(yè)本身來講也是一次全新的升級，新的增長紅利磅礴而出。變革開始，雙11已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

2010年雙11當(dāng)天淘寶銷售額達(dá)到9.36億，2011年雙11銷售額即突破百億大關(guān)，2016年雙11實(shí)現(xiàn)千億銷售額，2018年雙11當(dāng)天銷售額再次突破2000億。2021年，全網(wǎng)雙11的銷售額已經(jīng)達(dá)到9651.2億。

今年雙11會不會有新的增長奇跡？讓我們拭目以待。

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原文作者：電商君

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