辛巴開扒東方甄選董宇輝：一根玉米賣6塊，良心何在

              辛巴開扒東方甄選董宇輝：一根玉米賣6塊，良心何在

1.東方甄選高價(jià)玉米遭到質(zhì)疑

9月18日晚，辛巴在徒弟蛋蛋的直播間里提及，某些直播間賣高價(jià)產(chǎn)品還標(biāo)榜谷賤傷農(nóng)，純屬是欺騙老百姓。

據(jù)他所稱，玉米在地里農(nóng)民批發(fā)賣也就七毛錢一穗，到某直播間里卻加價(jià)到六塊錢，自己公司能拿40%的利潤。字里行間都在暗指東方甄選直播間。

沒過多久，董宇輝也在直播間里做出了回應(yīng)。針對玉米的高價(jià)問題，他解釋了幾點(diǎn)：

首先，不同產(chǎn)地不同品種的玉米，本來的成本就不一樣。有些玉米的品質(zhì)不夠，大多會(huì)被用來充當(dāng)飼料喂給牲口。而市面上流通的玉米大多為東北產(chǎn)地，本身品質(zhì)就很好。如果再是特殊品種，或者不噴灑農(nóng)藥的，產(chǎn)量自然也會(huì)少很多。

（圖片來源：圈內(nèi)千城）

據(jù)董宇輝透露，東方甄選從玉米地里收回來的價(jià)格就能達(dá)到2塊，成本很高。

其次，玉米從農(nóng)民手里收來以后，還要經(jīng)過供應(yīng)鏈、工廠、快遞等等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)里的工人也需要相應(yīng)的回報(bào)，都是成本的一部分。

同時(shí)，董宇輝還提到了利潤分配的細(xì)節(jié)。有一部分是反補(bǔ)工廠，給工人加工資；有一部分是做成優(yōu)惠券或積分給客戶；還有一部分用來完善供應(yīng)鏈，特別是倉庫物流的事。

對于這些質(zhì)疑聲，董宇輝更是直言：“是不是傻？胡說八道，一群不懂的人說得煞有介事，還語氣堅(jiān)定，讓我很難過”。

此番回應(yīng)看似有理有據(jù)，但依舊是繞開了高利潤的本質(zhì)。也是因此，部分網(wǎng)友抓住這一點(diǎn)不放，認(rèn)為東方甄選打著“谷賤傷農(nóng)”的幌子，將高額利潤分給了中間商，卻并沒有真正幫到農(nóng)民。

如此一來，東方甄選很容易就陷入到了被動(dòng)的境地。但其實(shí)，即使董宇輝這次不出面回應(yīng)，此前新東方在線也早就詳細(xì)解釋過直播電商業(yè)務(wù)高利潤率背后的原因。

2.“助農(nóng)”不等于“慈善”

8月底，在公布2022財(cái)年業(yè)績后的電話會(huì)議上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)表示，東方甄選近三個(gè)月GMV在20億元左右，且利潤率要比純做直播帶貨或MCN機(jī)構(gòu)要高上不少。

（截自新東方在線2022財(cái)年業(yè)績公告）

之所以能達(dá)到接近40%的凈利潤，新東方在線分析認(rèn)為主要有四點(diǎn)原因：

首先，公司沒有買流量，省下了很多銷售費(fèi)用；

其次，公司不是MCN機(jī)構(gòu)，所以不需要給主播分成；

再其次，由于東方甄選直播不收坑位費(fèi)，因此抽傭水平較高，議價(jià)能力較高；

最后，東方甄選的復(fù)購率高，退貨率低。這一點(diǎn)也是因?yàn)闆]有買流量，粉絲都是真實(shí)粉絲，因而復(fù)購率處在較高水準(zhǔn)，也很少出現(xiàn)退貨現(xiàn)象。

從以上四點(diǎn)就可以看出，東方甄選的高利潤率得益于其獨(dú)特的商業(yè)模式，是壓低銷售成本后的結(jié)果。如果只看表面數(shù)據(jù)，就將其高利潤歸因于低進(jìn)價(jià)和高售價(jià)的話，就過于片面了。

至于東方甄選玉米的具體進(jìn)價(jià)，是否真如董宇輝所說能有2元/穗，這就不好說了。但董宇輝至少有一點(diǎn)說的沒錯(cuò)：“如果只想讓農(nóng)民掙錢，這個(gè)商品就不會(huì)掙錢。如果沒有中間商去掙錢，誰去收購這個(gè)玉米。沒有廠商去包裝、運(yùn)輸、做售后，誰把玉米賣出去。農(nóng)產(chǎn)品最大的問題很多時(shí)候是爛到地里”。

對于東方甄選來說，他們的“助農(nóng)”并不只局限于抬高收購價(jià)，讓農(nóng)民多掙錢。而是在于提供一個(gè)穩(wěn)定的銷售渠道，讓他們以后都不用再為售賣農(nóng)產(chǎn)品犯愁。

在董宇輝做出回應(yīng)后，辛巴再次隔空喊話，宣稱自己賣的玉米22塊錢5斤，成本17塊多。中間的賺的4塊多都是用來助農(nóng)的，會(huì)把這四塊錢分給農(nóng)民。并表示就要跟東方甄選比比助農(nóng)。

對于這樣的挑戰(zhàn)，東方甄選會(huì)接受嗎？顯然是不會(huì)的。辛巴賣的貨還有很多品類，而東方甄選主打的就是農(nóng)產(chǎn)品，只要做到能“授人以漁”就夠了。如果為了一時(shí)的銷量壓低利潤空間，后續(xù)只會(huì)造成更嚴(yán)重的反噬。

同時(shí)，對于東方甄選來說，賺錢也不是什么丟人的事。新東方的現(xiàn)狀社會(huì)都看在眼里，大多觀眾也是希望其能夠通過直播帶貨恢復(fù)元?dú)?。而且新東方在線作為一家上市公司，總歸要對股東/投資人負(fù)責(zé)，追求高利潤率也在情理之中。

即使打出了“助農(nóng)”的旗號，也不意味著就必須損失自己的利益?！爸r(nóng)”不等于“慈善”，東方甄選想達(dá)成的是一個(gè)多方共贏的局面。但是辛巴從“家人們”、“消費(fèi)者”的角度抨擊它，注定會(huì)讓東方甄選因?yàn)閮r(jià)格問題落入下風(fēng)。

可以想見，東方甄選此次陷入的輿論還會(huì)繼續(xù)發(fā)酵一段時(shí)間。但從這場鬧劇的背后，我們也能注意到一個(gè)深埋直播電商多年的問題：價(jià)格。

3.直播電商不能再打價(jià)格戰(zhàn)了

似乎從直播電商誕生之初，就被貼上了“低價(jià)”的標(biāo)簽。

作為一種銷售渠道，想要短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶，“低價(jià)”自然是最為快捷的方法。但問題在于，直播電商已經(jīng)發(fā)展多年，卻依舊憑借價(jià)格優(yōu)勢作為最重要的獲客途徑，這就顯得有些不妥了。

在直播電商行業(yè)，能否拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”幾乎成了評判頭部主播的標(biāo)準(zhǔn)。比如在2021年雙十一，“巴黎歐萊雅事件”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

當(dāng)時(shí)李佳琦官方微博發(fā)布聲明稱，雙十一期間，巴黎歐萊雅對外宣傳10月20日旗下某款面膜在李佳琦直播間為最大力度折扣。但之后，巴黎歐萊雅品牌直播間發(fā)放了滿999元減200元的優(yōu)惠抵扣券，領(lǐng)取到該券的用戶疊加雙十一優(yōu)惠機(jī)制后可以以更低的價(jià)格買到同款產(chǎn)品。

此事一出，李佳琦立馬不干了，宣布在事情得到妥善解決前都將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。同時(shí)，薇婭官方微博也表示，將暫停與巴黎歐萊雅的合作。

（李佳琦方聲明）

也正是這一年雙十一，李佳琦和薇婭直播間銷售額破百億，TOP10直播間中淘寶直播占據(jù)八席。或許是看到了直播電商的飛速發(fā)展，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)當(dāng)時(shí)就曾點(diǎn)評：“如果只顧隨機(jī)潛在消費(fèi)存量的肆意透支，而較少粘合固定消費(fèi)意愿的增量貢獻(xiàn)，流量爭奪的拉鋸戰(zhàn)只能繼續(xù)圍著低價(jià)策略的怪圈打轉(zhuǎn)”。

這樣的顧慮不無道理，即使到了如今，低價(jià)依舊是直播間的引流利器。隨便看一眼日帶貨銷量最高的前幾款商品，無一不是以“角”為單位。諸如0.1元100只的口罩、0.1元的120只紙杯等等，都打著“粉絲福利”“寵粉專享”等旗號。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

這些更多還是為了引流，因而也情有可原。但如果低價(jià)競爭成為了整個(gè)直播電商的常態(tài)呢？一些大主播之所以能拿到低價(jià)，靠的就是其影響力。以至于有些品牌甚至不賺錢也要從大主播的直播間里銷售，就當(dāng)是花錢打了廣告。

這樣的生態(tài)顯然是不健康的，直播間一味追求低價(jià)只會(huì)讓想要追求利潤的商家倒逼成本，從而使原料、工藝等受到負(fù)面影響，長期來說是不利于發(fā)展的。一個(gè)品牌想要真正獲得消費(fèi)者信任，最終靠的還是品質(zhì)。

從東方甄選的路線來看，它做的本就是中高端農(nóng)產(chǎn)品。和那些薄利多銷的直播間不同，東方甄選更加在意產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)。就像前不久，它剛剛和順豐、京東在運(yùn)輸上達(dá)成合作，為的就是消費(fèi)者體驗(yàn)。

一個(gè)品牌的商品質(zhì)量、服務(wù)、售后等，如果能讓消費(fèi)者感到物有所值，那么價(jià)格貴些也能夠理解。

當(dāng)然，也不是說一味追求低價(jià)的直播間不應(yīng)該存在，畢竟價(jià)格敏感群體的需求永遠(yuǎn)都在。只不過應(yīng)該多些包容，不能要求同行都將之作為唯一的標(biāo)準(zhǔn)。就像東方甄選在直播中經(jīng)常提及的那句話一樣：“理性消費(fèi)，豐儉由人”。

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原文作者：電商頭條

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