東方甄選破紀(jì)錄后，直播電商三大趨勢(shì)徹底暴露

東方甄選又破紀(jì)錄了。

9月3日，東方甄選來(lái)到貴州直播帶貨。開(kāi)場(chǎng)僅兩分鐘，直播間就沖到了抖音人氣榜、帶貨榜第一，當(dāng)天總觀看人次更是接近4000萬(wàn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，此次東方甄選貴州行帶貨銷售額高達(dá)7800多萬(wàn)，超過(guò)東方甄選爆火出圈熱度最高時(shí)期的6800萬(wàn)銷售額記錄。當(dāng)人們認(rèn)為東方甄選已達(dá)到巔峰時(shí)，它又完成了一次自我超越。

的確，東方甄選的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁了，近三個(gè)月的GMV已有20億左右，讓母公司新東方的虧損大幅收窄。毫無(wú)疑問(wèn)，東方甄選已成為抖音電商銷量和人氣的“雙料冠軍”。

在直播領(lǐng)域，現(xiàn)象級(jí)頭部主播就是行業(yè)標(biāo)桿，他們的模式也總被其他主播借鑒。而東方甄選的這趟貴州行，也無(wú)意中揭示了直播電商發(fā)展的三大趨勢(shì)。

一、選品下沉

所有剛?cè)胄兄辈ж浀男氯硕紩?huì)面臨一個(gè)共同的問(wèn)題：賣(mài)什么？

放兩年前，肯定大多數(shù)人都會(huì)回答：當(dāng)然是美妝護(hù)膚、數(shù)碼3C、網(wǎng)紅零食啊！畢竟薇婭、李佳琦、羅永浩就是靠賣(mài)這些火起來(lái)的，頭部主播賣(mài)什么你就買(mǎi)什么。

但現(xiàn)在，時(shí)代變了，隨著薇婭、李佳琦等人推出直播舞臺(tái)，直播電商行業(yè)的選品趨勢(shì)也產(chǎn)生了變化。當(dāng)前直播間里最火的，恰恰是以往大主播們看不起的農(nóng)產(chǎn)品。

以東方甄選為例，俞敏洪剛成立東方甄選時(shí)，就宣布其定位是“農(nóng)業(yè)平臺(tái)”而非“電商平臺(tái)”，直播電商只是形式，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈才是實(shí)質(zhì)。所以東方甄選的選品以農(nóng)產(chǎn)品為主，宛如一個(gè)線上“菜市場(chǎng)”。

不光是在選品上盡可能“下沉”，東方甄選還多次前往農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地帶貨，讓觀眾領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的同時(shí)，也能看到農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工環(huán)境，增添幾分信任。

這次貴州之行，董宇輝等主播來(lái)到了貴州黔東南苗族侗族自治州雷山縣的西江千戶苗寨，這里四面環(huán)山，重連疊嶂，梯田依山順勢(shì)直連云天，十余個(gè)依山而建的自然村寨相連成片，無(wú)疑是相當(dāng)“下沉”的地區(qū)。

而主播們所帶的貨品，也都是極富當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，比如高山茶、關(guān)嶺牛肉、農(nóng)家土豬臘肉、菌菇干貨、酸湯粉、菜籽油等，深受消費(fèi)者歡迎。

那么，為什么東方甄選鐵了心要賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品呢？

從賣(mài)家的角度看，農(nóng)產(chǎn)品是剛需，受眾面廣，畢竟人都是要吃飯的，全國(guó)13億人都是潛在受眾。雖然單品的利潤(rùn)空間不高，但勝在量大，整體收益并不低。況且農(nóng)產(chǎn)品的銷售門(mén)檻較低，更容易做自營(yíng)品牌，想象空間很大。

從買(mǎi)家的角度看，隨著智能手機(jī)的普及，我國(guó)網(wǎng)民已到達(dá)10.32億， 城鄉(xiāng)上網(wǎng)差距繼續(xù)縮小，中老年群體加速融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。對(duì)于三、四線城市和中老年群體來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)比其他“高端”產(chǎn)品更有吸引力。

因此，直播電商的選品下沉是大勢(shì)所趨，越接地氣的產(chǎn)品越能在直播間暢銷.

二、知識(shí)帶貨

與選品下沉不同，直播電商在內(nèi)容上的發(fā)展趨勢(shì)反而是“上浮”。

換句話說(shuō)，現(xiàn)在的觀眾對(duì)直播內(nèi)容的要求越來(lái)越高了，“叫賣(mài)”式的帶貨正成為過(guò)去式，人們更關(guān)心直播里有沒(méi)有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容、能不能學(xué)到什么，也更愿意為主播的“才華”買(mǎi)單。

對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，內(nèi)容一直是他們的王牌，董宇輝最早的一次“出圈”就靠的是“知識(shí)帶貨”?！拔覜](méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸、低彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”這樣的句子，他信手拈來(lái)，令人記憶猶新。

這次貴州之行，董宇輝依然發(fā)揮著他知識(shí)儲(chǔ)備的優(yōu)勢(shì)，在帶貨的同時(shí)普及各種知識(shí)。

比如，董宇輝在售賣(mài)圖書(shū)《知行合一王陽(yáng)明》的時(shí)候，談到了王陽(yáng)明曾被流放到貴州的經(jīng)歷，并用這段經(jīng)歷引出了書(shū)中“知行合一”的主題，其敘述鏗鏘有力，酣暢淋漓，如同在上歷史課一般。

而在董宇輝售賣(mài)向日葵的時(shí)候，董宇輝又發(fā)揮了他擅長(zhǎng)的聯(lián)想能力，為大家講述了向日葵背后的故事：“說(shuō)到向日葵，我們?cè)?jīng)講過(guò)梵高的故事，他一生幾乎沒(méi)有得到任何認(rèn)可，唯一賣(mài)出的一幅畫(huà)作還是臨終前賣(mài)給了他的弟弟，但這并不影響他的作品在他去世后照亮人間，愿這束向日葵能給你帶來(lái)如烈日一般的光芒，愿你胸中的熊熊火焰照亮人世間一切黑暗?！?/p>

其實(shí)，擅長(zhǎng)知識(shí)帶貨的并不只有東方甄選，最早百度App就曾邀請(qǐng)主持人李維嘉開(kāi)啟“趣味知識(shí)”直播帶貨首秀；劉畊宏的健身操某種意義上也是在傳播體育知識(shí)；《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》更顯示，過(guò)去一年抖音上的泛知識(shí)內(nèi)容增長(zhǎng)迅猛，播放量同比2020年增長(zhǎng)74%，泛知識(shí)內(nèi)容播放量已占平臺(tái)播放量的20%。

種種跡象表明，知識(shí)已成為主播們的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，其背后潛在的商業(yè)價(jià)值不可小覷。

三、品質(zhì)為王

如果說(shuō)品類和內(nèi)容決定了直播帶貨的下限，那么品質(zhì)則是決定了直播帶貨的上限。

最近幾年，頭部主播帶貨“翻車”事件頻發(fā)，加深了人們對(duì)貨品質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)注。比如辛巴帶貨燕窩銷售過(guò)程中存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為；薇婭帶貨的“田園主義”全麥面包成分與說(shuō)明不符；李佳琦強(qiáng)力推薦的“馥蕾詩(shī)”面膜出現(xiàn)空罐問(wèn)題等等。

以上提到的這些主播，每一個(gè)都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，都在品控上下了功夫，但依然有漏網(wǎng)之魚(yú)。連頭部主播尚且如此，足見(jiàn)帶貨品控的水有多深。

所以，對(duì)于一般主播而言，保證渠道正規(guī)就成了他們的基本要求。只要相關(guān)資質(zhì)、手續(xù)齊全，企業(yè)背景干凈，就能避免大部分質(zhì)量問(wèn)題。

關(guān)于這點(diǎn)，東方甄選則帶了個(gè)好頭。縱觀東方甄選上線的熱門(mén)產(chǎn)品，鮮有我們耳熟能詳?shù)摹按笈啤保炊且恍┢焚|(zhì)在線的冷門(mén)牌子賣(mài)得很好。此次貴州行的農(nóng)貨，也都經(jīng)過(guò)貴州省商務(wù)廳的推薦，渠道相當(dāng)正規(guī)。

或許有人會(huì)問(wèn)，渠道正規(guī)難道不是“基操”嗎？但事實(shí)上，如今依然有不少白牌、雜牌商品在直播間售賣(mài)，它們依靠主播“背書(shū)”，獲取用戶的信任，并以低價(jià)換取銷量。

而隨著平臺(tái)逐漸加大打擊力度，這類商品的生存空間會(huì)進(jìn)一步縮減小。

帶貨主播，不該成為三無(wú)產(chǎn)品最后的庇護(hù)所。

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原文作者：電商頭條

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