電商下半場，百億補(bǔ)貼成了拼多多的殺手锏

一、拼多多百億補(bǔ)貼常態(tài)化

現(xiàn)在提起拼多多，大家腦海中的第一印象已經(jīng)不再是假貨橫行的“拼夕夕”，而是炙手可熱的“拼爹爹”。

花費三年時間，拼多多用百億補(bǔ)貼買回了消費者的信任，并使得拼多多成為部分消費者心目中最具性價比的電商平臺。

                                                                                                                           （拼多多正品保障）

如今，已是拼多多百億補(bǔ)貼的第四個年頭。但在最初，拼多多的殺手锏還是建立在社交模式之上的“砍一刀”。

利用微信龐大的私域流量和商品超低價的優(yōu)勢，拼多多迅速坐上中國電商平臺的第三把交椅，成為一匹黑馬。

走過最長的路，就是拼多多的套路。但很快，這個被一刀砍出來的萬億帝國，就被自己的套路困住了。

拼多多深以為自己抓住了人性的弱點，病毒式營銷鋪天蓋地。這樣做的后果，卻是來自市場的反噬。

隨著時間的推進(jìn)，消費者逐漸看清了拼多多的套路。這種矛盾在拼多多模糊活動規(guī)則之下被激化。

用戶增長初期，很容易就可以砍下免費的商品。但在用戶增長逐漸飽和的時候，就有消費者發(fā)現(xiàn)，哪怕很努力拉好友助力，也很難砍到0元。

于是，深感被愚弄的消費者憤怒了。

今年年初，就有#拼多多六萬人砍價不成功#的話題登上微博熱搜榜，主播召集廣大網(wǎng)友的力量都沒能砍價成功。

這樣的情況下大家紛紛質(zhì)疑，拼多多的“砍一刀”活動是不是騙人的。

另一方面，拼多多假貨多、商品質(zhì)量差的缺陷被暴露出來?！捌聪οΑ?、“并夕夕”等代表殘次品和山寨品的標(biāo)簽將拼多多釘在了恥辱柱上。

拼多多的品牌形象遭遇重大危機(jī)。為了與拼多多撇清關(guān)系，維護(hù)自己的合法權(quán)益，不少品牌紛紛發(fā)布聲明稱自己沒有入駐拼多多。

                                                                                                                      （三只松鼠發(fā)布聲明）

這對一個電商平臺來說是毀滅性的打擊。事實上，拼多多的策略早早就開始轉(zhuǎn)變，百億補(bǔ)貼就是其為了拉升品牌形象推出的又一殺手锏。

百億補(bǔ)貼“假一賠十”的口號喊出以后，不少一二線城市的消費者被物美價廉的大牌商品吸引。

不僅有平臺和品牌背書，而且是全網(wǎng)最低價，不得不說這樣的拼多多太香了。

拼多多堅持百億補(bǔ)貼的大牌正品低價策略，消費者滿意度和信任度逐漸得到拉升。

現(xiàn)在，百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為拼多多乃至整個行業(yè)常態(tài)化的運(yùn)營手法。

時過境遷，如今電商競爭日益激烈，購物狂歡節(jié)遇冷，反而是去偽存真的百億補(bǔ)貼獲得了大家的青睞。

不玩套路，直接減價，是百億補(bǔ)貼捕獲消費者的重要原因。

據(jù)《2021年新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》，拼多多成為時尚消費者首選性價比平臺，備受新青年消費者青睞。

摘掉“拼夕夕的帽子”，擁有百億補(bǔ)貼的拼多多正逐漸成為年輕人和下沉市場的寵兒。

二、百億補(bǔ)貼下的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地

投資大佬段永平出手買入拼多多時表示：“雖然還是看不懂其商業(yè)模式，但覺得他們對農(nóng)產(chǎn)品的支持還是非常有意義的?！?/p>

正如他所說，拼多多讓千千萬萬的新農(nóng)人看到了新的增長可能。

農(nóng)業(yè)一直是拼多多的最強(qiáng)標(biāo)簽，百億補(bǔ)貼的重點也是農(nóng)產(chǎn)品。時至百億補(bǔ)貼3周年，拼多多已經(jīng)覆蓋農(nóng)產(chǎn)品超過4萬款。

長久以來，我國農(nóng)戶經(jīng)營存在規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)化程度低、科技水平不高等特點。

此外，因為農(nóng)村基礎(chǔ)交通設(shè)施不便，嬌嫩不耐儲存的農(nóng)產(chǎn)品面臨著高昂的運(yùn)輸成本。

針對我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的特點，拼多多深入原產(chǎn)地，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化生產(chǎn)，幫助農(nóng)民朋友們實現(xiàn)綜合收益的提高。

例如雪蓮果，拼多多通過與云南省農(nóng)科院合作，做出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，幫助農(nóng)戶規(guī)范栽培措施、選種、品質(zhì)等。

什么樣的果子賣什么價錢，通過對雪蓮果進(jìn)行分級，農(nóng)戶的種植積極性大大提高，也賣出了更高的收益。

其次，拼多多作為電商平臺采用原產(chǎn)地直供的模式。

商家直接從農(nóng)戶手中購買農(nóng)產(chǎn)品，省去了傳統(tǒng)銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，不僅控制了價格，新鮮度也得到保證。

以水果為例，相信有很多朋友發(fā)現(xiàn)線下商超的水果越來越貴了。一個西瓜100元，兩只桃子30元，已經(jīng)變成了大家吃不起的樣子，但是拼多多水果的價格還維持在一個相對合理的空間。

最后，拼多多還通過“農(nóng)地云拼”的模式，鏈接供需兩端的需求。

“農(nóng)地云拼”就是采用拼購的模式，把分散的需求，匯聚成集中的訂單。

拼多多通過“農(nóng)地云拼”創(chuàng)新技術(shù)營造出的穩(wěn)定訂單生態(tài)，來幫助農(nóng)戶持續(xù)增收。

而農(nóng)戶需要做的，僅僅是保證價格和品質(zhì)。通過百億補(bǔ)貼形成的價格優(yōu)勢，農(nóng)戶和商家不缺流量和訂單。

作為最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，拼多多給中國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了真金白銀的實惠。

三、流血補(bǔ)貼，拼多多到底圖什么？

2018年虧損102.15億，2019年虧損69.68億，2020年虧損71.8億，一路以來拼多多一直在虧損。

營銷支出超過實際收入，是拼多多虧損的重要原因。其中，營銷費用主要用于廣告和補(bǔ)貼。

財報來看，拼多多每個季度的營銷費用基本上都高于40億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對手的其他平臺。此外，拼多多還成立了百億農(nóng)研專項，把全部利潤都投了進(jìn)去。

燒錢讓利，甚至不惜虧損，拼多多這樣做有什么好處呢？

一直以來，拼多多主打的就是性價比。但是通過性價比吸引的消費者存在一個問題，即平均收入水平不高。

這種情況下，想要讓用戶掏出錢來，只能先補(bǔ)貼一部分。另一方面，通過百億補(bǔ)貼可以反向推動拼多多向中高端消費者靠攏。

這種自殺式的補(bǔ)貼是有效果的，拼多多平臺商家和用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。目前，年度活躍用戶達(dá)到9億的拼多多已經(jīng)走在了競爭對手的前面。

                                                                                         （  拼多多活躍買家情況呈現(xiàn)上漲趨勢，增長逐漸趨于平緩）

但是輝煌的另一面，這已經(jīng)是拼多多實行百億補(bǔ)貼的第四年了，很難拉動用戶繼續(xù)增長。難逃死局，拼多多需要新故事。

目前來看，拼多多正在從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)化為研發(fā)驅(qū)動。

拼多多董事長陳磊表示：“我們選擇把更多的資源和精力投入到數(shù)字技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)產(chǎn)品物流等領(lǐng)域。”

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，拼多多逐漸降低了營銷費用的比重，并保持重投農(nóng)業(yè)的節(jié)奏。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，拼多多扭虧為盈，全年營收939.5億元，凈利潤138億元。

未來，拼多多的故事還很長。

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原文作者：首席電商觀察

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