劉潤(rùn)：2022年，誰(shuí)能在抖音電商賺到錢？

抖音電商的發(fā)展，已經(jīng)一段時(shí)間了。這一路，可以說(shuō)是高歌猛進(jìn)。

2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀。2021年1月抖音搶新年貨節(jié)，總成交額208億。2021年全年，總計(jì)賣出商品117億件。2022年生態(tài)大會(huì)上公布，過(guò)去12個(gè)月中GMV破億的商家1211個(gè)。

大量的商家，從在抖音電商“放個(gè)閑子，以免錯(cuò)過(guò)”，到突然坐直身體：這塊地盤，怎么就突然殺成了一塊主陣地。越來(lái)越多的品牌商，從戰(zhàn)略性思考抖音電商“要不要做”，變成了迫切地思考抖音電商“要怎么做”。

去年，我寫過(guò)一篇文章《“開始做抖音電商吧”》。在這篇文章里，我講了我們所理解的，做抖音電商的基本邏輯：從漏斗變?yōu)檠┣颉＿@篇文章發(fā)表到現(xiàn)在，不到一年，抖音電商的生態(tài)繼續(xù)飛速進(jìn)化。現(xiàn)在的抖音電商，進(jìn)化成什么樣了？新的生態(tài)下，品牌應(yīng)該用什么姿勢(shì)做抖音電商？怎樣才能真正立穩(wěn)腳跟，賺到錢？

最近，我們做了一些新的研究，有了一些新的思考。今天，與你分享。

希望對(duì)你有啟發(fā)。

01

兩變一不變

要在抖音這個(gè)生態(tài)里做電商，首先要理解這個(gè)生態(tài)，尤其是理解這個(gè)生態(tài)在如何演化。因?yàn)檫@個(gè)生態(tài)哪怕是微小的演化，都會(huì)影響所有品牌行為的有效性。

今天的抖音電商生態(tài)，相對(duì)于一年前，顯然已經(jīng)發(fā)生了巨大的演化。我把這個(gè)肉眼可見的演化總結(jié)為三點(diǎn)：

1）“內(nèi)容”依然是核心驅(qū)動(dòng)力；

2）“商城”以中心化形態(tài)出現(xiàn)；

3）“搜索”接住外溢購(gòu)買需求。

內(nèi)容，商城，搜索。三點(diǎn)。兩變一不變。我們一點(diǎn)一點(diǎn)來(lái)講。

第一，“內(nèi)容”依然是核心驅(qū)動(dòng)力。

抖音電商，依然是興趣電商。這一點(diǎn)沒有變。這是所有品牌，必須理解的。抖音每日活躍用戶數(shù)超過(guò)6億，每日平均使用時(shí)長(zhǎng)108.7分鐘（數(shù)據(jù)來(lái)源：天風(fēng)證券）。這6億人，平均每天花108.7分鐘，在抖音上干什么？當(dāng)然是“刷”內(nèi)容。

所以，誰(shuí)能提供“好內(nèi)容”，吸引用戶的興趣，誰(shuí)就能從這塊巨大的“抖音總時(shí)間”里，分得一塊時(shí)間，然后在這塊時(shí)間里，介紹你的產(chǎn)品，帶來(lái)銷售。

好內(nèi)容，是抖音的基本生命線。好內(nèi)容，也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，什么才是“好內(nèi)容”？

內(nèi)容的基本形態(tài)，依然是短視頻和直播。但是，隨著同質(zhì)化內(nèi)容帶來(lái)的審美疲勞，用戶的品味被培養(yǎng)得越來(lái)越高，以及內(nèi)容創(chuàng)造者激烈的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容的基本形態(tài)沒變，而好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)一直在變。

我在兩篇文章里，寫過(guò)我們對(duì)“好內(nèi)容”的研究。一篇關(guān)于茶行業(yè)（《中國(guó)茶，不需要成為立頓》），一篇關(guān)于宅家經(jīng)濟(jì)（《生意難做，如何抓住賺錢機(jī)會(huì)？》）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是：真實(shí)，而富有創(chuàng)造力。因?yàn)檎鎸?shí)，是信任的前提；創(chuàng)造力，是興趣的來(lái)源。

大家可以參考那兩篇文章。

這是“一不變”。那“兩變”呢？第一變，就是“商城”。

第二，“商城”以中心化形態(tài)出現(xiàn)。

我在抖音上買過(guò)5-6次乳山生蠔。覺得味道真不錯(cuò)，于是想買第二次。

我第一次購(gòu)買時(shí)，是被平臺(tái)推送的內(nèi)容，激發(fā)了興趣。然后忍不住就下單了。這時(shí)候，商城是我的購(gòu)物“出口”。第二次我還想買，但又不可能正好刷到曾經(jīng)那條視頻。怎么辦？我于是點(diǎn)擊“我-抖音商城-我的訂單”，從歷史記錄里再下一單。這時(shí)，我把商城當(dāng)成了我購(gòu)物的“入口”。

商城，過(guò)去是作為最后的“出口”存在，現(xiàn)在逐漸有了開始的“入口”功能。

我問(wèn)抖音電商的同學(xué)，你們意識(shí)到這個(gè)變化了嗎？

他們告訴我，是的。越來(lái)越多人，開始點(diǎn)擊3-4步，到“我-抖音商城-我的訂單”這里，“逛商城”。一旦出口變成了入口，電商的中心化流量趨勢(shì)就出現(xiàn)了。最近有些用戶發(fā)現(xiàn)，商城被加到了抖音的主頁(yè)，放在和內(nèi)容同等重要的位置。

第三，“搜索”接住外溢購(gòu)買需求。

“搜索”這個(gè)用戶行為，正在抖音生態(tài)里快速崛起。這一點(diǎn)非常重要。值得引起每一個(gè)做抖音電商的品牌重視。

什么意思？

你仔細(xì)想想，打開抖音后，你的手指在屏幕上做得最多的一個(gè)動(dòng)作是什么？是不是“滑”？是的。大部分人在抖音上，做得最多的一個(gè)動(dòng)作，就是：滑。甚至，有很多人只做這一個(gè)動(dòng)作。不喜歡的，瞬間滑走；喜歡的，看完再滑。反正，只需要滑。

但是最近，抖音里有一個(gè)動(dòng)作，正在你看不見的地方，快速崛起。這個(gè)動(dòng)作就是：搜索。

抖音主屏的右上方，有一個(gè)“放大鏡”按鈕。這就是“搜索”。根據(jù)2022抖音電商生態(tài)大會(huì)中公布的數(shù)據(jù)，僅今年4月，電商意圖（商品、品類、品牌）的搜索就有64億次，相當(dāng)于平均每天2億次。

（搜索這個(gè)動(dòng)作，正在快速崛起）

每天2億次。這很可怕。

這意味著，抖音用戶的行為習(xí)慣，在“被動(dòng)地刷”的基礎(chǔ)上，逐漸增加了“主動(dòng)地搜”。曾經(jīng)用戶被內(nèi)容激發(fā)了興趣，種草了一款商品，會(huì)去別的平臺(tái)搜索、比價(jià)、購(gòu)買。但現(xiàn)在，越來(lái)越多用戶，在抖音的鏈路里，完成“搜索、比價(jià)、購(gòu)買”的動(dòng)作。

內(nèi)容，商城，搜索。兩變一不變。那么，這正在暗流涌動(dòng)的生態(tài)演化，對(duì)品牌商，意味著什么呢？

意味著，在抖音上做電商的姿勢(shì)，可能要發(fā)生重大迭代了。

怎么迭代？我們必須增加“轉(zhuǎn)化的深度”，和拓廣“內(nèi)容的寬度”。

先從“轉(zhuǎn)化的深度”開始講起。

02

轉(zhuǎn)化的深度

什么叫“轉(zhuǎn)化的深度”？

短視頻的電商轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上是基于內(nèi)容的瞬間穿透力。比如，我看了一段30秒的拌飯醬的視頻，心理防線被瞬間穿透，太好吃了吧！于是立刻來(lái)了興趣，然后瞬間下單。這就是“興趣電商”。

但是，短視頻的穿透力，畢竟有限。我同樣看了一段30秒的掃地機(jī)器人視頻，可能再喜歡也很難立刻買。因?yàn)楫吘挂?000元。這個(gè)視頻的價(jià)值，只能是“種草”，而不是“下單”。短視頻“轉(zhuǎn)化的深度”不夠。

那怎么辦呢？直播。

來(lái)我直播間，我給你講講，為什么6000元也不算貴。因?yàn)樗约鹤詣?dòng)倒干凈塵盒，自動(dòng)清洗拖布。你要看看這里？好，給你看看，設(shè)計(jì)很精妙嗎？你有那個(gè)問(wèn)題？好，給你解釋，它需要什么樣的安裝環(huán)境

直播能傳遞的信息量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短視頻。所以，直播轉(zhuǎn)化的深度，大于短視頻。賣點(diǎn)小東西，你可以發(fā)幾百條視頻，然后不斷投流就好。但是賣貴的東西，你可能就需要直播間的深度互動(dòng)，來(lái)幫助用戶跨越?jīng)Q策門檻。

有意思。那有比直播更深的轉(zhuǎn)化方式嗎？

有。這就是我們剛剛提到的：商城和搜索?？匆粡垐D。

從短視頻，到直播，到商城，到搜索。

如果說(shuō)，短視頻和直播，是“貨找人”，是用去中心化的“短視頻和直播”激發(fā)用戶興趣（種草，甚至下單）的話，那么商城和搜索，就是“人找貨”，當(dāng)用戶的興趣不斷積蓄、不斷積蓄，終于有一天質(zhì)變?yōu)樾枨髸r(shí)，可以被中心化的“商城和搜索”接住。

舉個(gè)例子。

諾特蘭德，是在抖音電商里快速成長(zhǎng)的新銳品牌。賣多維生素片，以及其它保健品。1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元。銷量一直在行業(yè)里遙遙領(lǐng)先。那么，它怎么做起來(lái)的呢？

當(dāng)然短視頻和直播，居功至偉。但還有個(gè)原因，就是諾特蘭德非常敏銳地抓住了商城和搜索的生態(tài)趨勢(shì)。

諾特蘭德，很敏銳地注意到，抖音用戶“逛商城”習(xí)慣的出現(xiàn)。于是，就在商城上架了大量商品，然后促成銷售，維護(hù)好評(píng)。因?yàn)樯唐窋?shù)量多，且有真實(shí)購(gòu)買，評(píng)價(jià)也不錯(cuò)，所以諾特蘭德的產(chǎn)品，幾乎“霸屏”了商城這個(gè)品類的推薦頁(yè)。

現(xiàn)在諾特蘭德日均在售的商品總數(shù)，高達(dá)1700多款。雖然維護(hù)這么多商品的工作量不小，但因此它產(chǎn)品的曝光次數(shù)，達(dá)到了每月680萬(wàn)次，居行業(yè)第一。這每月680萬(wàn)次的曝光，給諾特蘭德帶來(lái)了大量的、免費(fèi)的與消費(fèi)者的反復(fù)觸達(dá)，增加了轉(zhuǎn)化的深度，最終促成銷售。

在高速演化的生態(tài)中，只有敏銳，才能搶到最好的生態(tài)位。

但是，諾特蘭德的敏銳不止于此。它還快速優(yōu)化了自己被搜索到的姿勢(shì)。

什么叫被搜索到的姿勢(shì)？

搜索結(jié)果頁(yè)面，是可以根據(jù)用戶情況，做優(yōu)化的。比如你搜索口紅。如果你看過(guò)花西子、點(diǎn)贊過(guò)花西子、甚至收藏過(guò)花西子，那么，在搜索頁(yè)面里優(yōu)先出現(xiàn)花西子口紅，可能就是最后的“臨門一腳”，轉(zhuǎn)化率更高。

搜索結(jié)果頁(yè)面，是可以根據(jù)坑產(chǎn)情況，做優(yōu)化的。什么叫坑產(chǎn)？就是每次展示，可能帶來(lái)的銷售。就算你花錢買廣告，但是如果用戶不買，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)是有傷害的。所以，坑產(chǎn)有時(shí)比廣告收入更重要。所以，高贊、高復(fù)購(gòu)率、高評(píng)分的商品和內(nèi)容更有機(jī)會(huì)得到曝光。因?yàn)橥粋€(gè)“坑位”上，推薦這些產(chǎn)品，產(chǎn)值更高。

搜索結(jié)果頁(yè)面，是可以根據(jù)產(chǎn)品情況，做優(yōu)化的。比如，有的品牌，比如科沃斯、飛科，已經(jīng)不需要再宣傳了，用戶搜索就是想買了，那么結(jié)果里直接出現(xiàn)商品卡就好了。比如，有的商品，比如生蠔、拌飯醬，用戶沒有明確的品牌意識(shí)，需要了解，但是因?yàn)楫a(chǎn)品簡(jiǎn)單，所以看看短視頻就能下單。這時(shí)，平臺(tái)在搜索結(jié)果頁(yè)面里，就不會(huì)主推商品卡，而是首推短視頻，或者直播。你也可以相應(yīng)地準(zhǔn)備內(nèi)容，讓自己容易被搜到。

這就是：被搜索到的姿勢(shì)。

諾特蘭德，就專門針對(duì)抖音的搜索，優(yōu)化了自己的內(nèi)容。尤其是針對(duì)蛋白粉，益生菌，多維生素這些關(guān)鍵字。尤其是，當(dāng)你搜“左旋6萬(wàn)”、“多維生素片”時(shí)，你發(fā)現(xiàn)在視頻、商品頁(yè)排名前四的，可能都是它。

因?yàn)檫@些針對(duì)“轉(zhuǎn)化的深度”的優(yōu)化，2022年3月，諾特蘭德通過(guò)“商城+搜索”的方式，多產(chǎn)出了2400萬(wàn)的銷售。

這就是轉(zhuǎn)化的深度：從短視頻，到直播，到商城，到搜索。抖音電商生態(tài)從“貨找人”（短視頻+直播），到“人找貨”（商城+搜索）的演化，值得每一個(gè)品牌關(guān)注。

這是轉(zhuǎn)化的深度。那什么是內(nèi)容的寬度？

03

內(nèi)容的寬度

不管商城和搜索怎么成長(zhǎng)，在抖音上，做好內(nèi)容，永遠(yuǎn)是基本功，永遠(yuǎn)是爆破點(diǎn)。

但這其實(shí)不是問(wèn)題。這是常識(shí)。問(wèn)題是，怎么才能做好？

你的團(tuán)隊(duì)再聰明，再優(yōu)秀，創(chuàng)造力再嘩嘩嘩流淌，也依然是小溪。想要引發(fā)巨大的改變，需要江河，需要海洋，甚至需要風(fēng)暴。

所以，不管自己的團(tuán)隊(duì)多優(yōu)秀，都要敬畏抖音上6億人幾乎無(wú)限的創(chuàng)造力。找到盡可能多的合作者。你能和越多的創(chuàng)作者合作，你“內(nèi)容的寬度”就越寬。

抖音電商的一位同學(xué)說(shuō)，他們認(rèn)真分析了最近抖音電商上“內(nèi)容的寬度”的變化，發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的趨勢(shì)。這個(gè)趨勢(shì)，可以用一個(gè)單詞來(lái)表示，那就是：FACT。

什么叫“FACT”？這位同學(xué)，給我發(fā)了一張圖。

FACT，這四個(gè)字母的意思是：

F（Field），陣地自營(yíng)，就是基于商家陣地的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)；

A（Alliance），達(dá)人矩陣，就是海量合作內(nèi)容達(dá)人，供應(yīng)豐富的內(nèi)容；

C（Campaign），主題活動(dòng)，就是匹配營(yíng)銷活動(dòng)的主題內(nèi)容；

T（Top KOL），頭部大V，就是聯(lián)合頭部達(dá)人打造超強(qiáng)影響力內(nèi)容。

我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。

先說(shuō)F，也就是陣地自營(yíng)。

前段時(shí)間，我刷到一個(gè)視頻，震驚了。就是下面這個(gè)。

這是什么樣的緣分啊！1976年生的我，居然刷到一個(gè)就叫“1976年”的T恤。這個(gè)創(chuàng)始人，和我同年生的嗎？太有情懷了。

后來(lái)我和這個(gè)品牌“白小T”的創(chuàng)始人張勇溝通。原來(lái)，他們做了很多年份T恤，用不同的年份數(shù)字印花，覆蓋不同的主流消費(fèi)年齡段。我就更震驚了。現(xiàn)在的品牌商，居然為了賣一件T恤，研究中國(guó)人口的出生年份，把那些重要年份（尤其是三大嬰兒潮）都做成了T恤。真是花了大心思。

以前的品牌，是花幾十萬(wàn)，給這一件T恤拍最好的廣告；現(xiàn)在的品牌，是花幾十塊，給每一款T恤拍無(wú)數(shù)的廣告。以前所有用戶看到的是一樣的廣告；現(xiàn)在每個(gè)用戶看到的是不同的廣告。

我突然覺得，我要是做T恤，估計(jì)會(huì)活不到第二集。太可怕了。

除了短視頻，有些品牌還在不斷拓廣直播的內(nèi)容寬度。比如潘婷。

潘婷是寶潔旗下的洗護(hù)品牌。寶潔一直非常擅長(zhǎng)做“內(nèi)容的寬度”，也就是著名的“多品牌戰(zhàn)略”。比如，你想買去屑洗發(fā)水，會(huì)選什么牌子？海飛絲；頭發(fā)有點(diǎn)枯燥，想柔順，買什么洗發(fā)水？飄柔；剛?cè)具^(guò)發(fā)，想買沙龍級(jí)洗發(fā)水呢？沙宣；想給頭發(fā)多些滋養(yǎng)和防護(hù)呢？潘婷。你覺得你一直在選擇。海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷。但它們都是寶潔的。

現(xiàn)在有了直播工具，寶潔“內(nèi)容的寬度”，從“多品牌戰(zhàn)略”，延伸到了“多直播間戰(zhàn)略”。

即便是滋養(yǎng)和養(yǎng)護(hù)，用戶與用戶也不一樣。有的用戶需要基礎(chǔ)洗護(hù)，有的用戶需要高端洗護(hù)，有的用戶需要精油發(fā)膜。但是在電視廣告時(shí)代，這些更細(xì)致的需求差異，很難和消費(fèi)者溝通。但是現(xiàn)在有了直播間。

于是，潘婷就創(chuàng)建了“基礎(chǔ)洗護(hù)套”，“高端洗護(hù)套組”，和“高端精油發(fā)膜”，等等5個(gè)不同細(xì)分定位的精準(zhǔn)店鋪，并在直播間做定位極其精準(zhǔn)的內(nèi)容分享。每個(gè)店鋪的轉(zhuǎn)化效率都大大提升。其中，精油、護(hù)發(fā)素兩個(gè)品類，在各自的賽道中的銷量都占據(jù)第一。

這就是內(nèi)容的寬度。

然后說(shuō)A，也就是達(dá)人矩陣。

小熊駕到，是個(gè)做復(fù)合調(diào)味料的品牌，就是各種烤肉腌料啊，白涼粉啊，面包糠啊，等等。請(qǐng)問(wèn)，如果請(qǐng)你給這些產(chǎn)品拍短視頻，你能拍出什么花來(lái)？各種烤雞翅、水果果凍，然后撒上面包糠？是的。但拍個(gè)幾十條后，就燈枯油盡了。再有創(chuàng)造力，能想到的場(chǎng)景，都是有限的。那怎么辦呢？

小熊駕到，決定和達(dá)人們合作。他們留足了產(chǎn)品利潤(rùn)，然后邀請(qǐng)了8萬(wàn)達(dá)人一起創(chuàng)作內(nèi)容。8萬(wàn)人！大家的創(chuàng)意，讓你嘆為觀止。

有的達(dá)人，用他們的產(chǎn)品，教新手如何快速烤雞翅；有的達(dá)人，用他們的產(chǎn)品，講如何做美味的雞翅，在健身時(shí)補(bǔ)充蛋白質(zhì)；有的達(dá)人，用他們的產(chǎn)品，教大家如何用電飯煲做菜；有的達(dá)人，甚至用他們的產(chǎn)品，拍出了“小姑子的歪心思”這樣的劇情片。

最后，小熊駕到沉淀了10位頭部達(dá)人，30位成長(zhǎng)達(dá)人，和1000位潛力達(dá)人，形成了長(zhǎng)期合作，大大拓寬了內(nèi)容的寬度。3個(gè)月的時(shí)間，小熊駕到發(fā)布了3000多條短視頻，獲得了2000多萬(wàn)的銷售額，并實(shí)現(xiàn)了首次單月銷售破千萬(wàn)。

堅(jiān)持自己做（F），常常找人做（A）。F+A，就是一個(gè)品牌內(nèi)容的“日常經(jīng)營(yíng)”。

再說(shuō)C，主題活動(dòng)。

真的要造成巨大的聲量，主題活動(dòng)是必須的。如果說(shuō)日常經(jīng)營(yíng)是“厚積”，主題活動(dòng)就是“薄發(fā)”。日常經(jīng)營(yíng)是“蓄水”，主題活動(dòng)就是“爆破”。

怎么爆破？

波司登在去年10月，推出了一款“風(fēng)衣羽絨服”。這是一個(gè)新物種，而且價(jià)格不便宜，要3299元。怎樣才能讓這個(gè)新物種，一出生就“爆破”呢？波司登專門為這個(gè)新品，設(shè)計(jì)了一個(gè)主題活動(dòng)。

首先，流量準(zhǔn)備。

因?yàn)檫@款“風(fēng)衣羽絨服”客單價(jià)不低，所以在活動(dòng)前一周，波司登在直播間高頻率講解高轉(zhuǎn)化、高客單貨品，不斷累積直播間的高價(jià)值人群，把直播間的客單價(jià)，從1700元提升到2200元。其中50%來(lái)自于自然流量。另外的50%，來(lái)自于定制化投放，有針對(duì)性地“基于歷史投放表現(xiàn)抓高客單、高轉(zhuǎn)化人群”，“根據(jù)服裝特點(diǎn)抓取高端、商務(wù)、都市、白領(lǐng)人群”，以及“抓取合作明星偏好人群”。

接著，選定主款。

選定主款很重要。根據(jù)前期蓄水的人群，波司登選擇了一款價(jià)值3299元的“泡泡袖款風(fēng)衣羽絨服”。因?yàn)檫@一款，很適合偏好時(shí)尚、有設(shè)計(jì)感的蓄水人群。然后，波司登迅速針對(duì)這款主銷款，優(yōu)化口播腳本，尤其是產(chǎn)品面料、工藝特點(diǎn)等，強(qiáng)化“3D立體剪裁更符合亞洲人身形”。10月27日發(fā)布會(huì)一結(jié)束，直播間立刻開始銷售。

然后，達(dá)人接力。

波司登邀請(qǐng)了戚薇、王小騫、楊發(fā)發(fā)等明星，開了達(dá)人專場(chǎng)。同時(shí)，發(fā)起了“定制#風(fēng)羽時(shí)刻，趣味貼紙?zhí)魬?zhàn)賽”的活動(dòng)，用大量達(dá)人短視頻配合強(qiáng)調(diào)風(fēng)衣羽絨服“顯瘦”這個(gè)特性，再迅速上線“#什么是對(duì)降溫的基本尊重”，“#萬(wàn)圣節(jié)氣氛到位了”等等話題，引發(fā)了大量目標(biāo)人群關(guān)注波司登羽絨服，并進(jìn)入直播間。

這場(chǎng)“風(fēng)衣羽絨服”的主題活動(dòng)，一系列組合拳打下來(lái)，5天時(shí)間全網(wǎng)曝光達(dá)7.5億次，品牌總GMV高達(dá)8400萬(wàn)。這款3299的“泡泡袖款風(fēng)衣羽絨服”，單款就突破了3074萬(wàn)銷售額，甚至帶來(lái)了售罄后的全渠道緊急調(diào)貨。這個(gè)主題活動(dòng)，也給品牌店鋪帶來(lái)了17.8萬(wàn)的新粉絲，活動(dòng)結(jié)束后店鋪的客單價(jià)，提升到之前的2倍。

這就是主題活動(dòng)的力量。

一根蠟燭，永遠(yuǎn)也燒不開一壺水。必須把所有的熱量集中起來(lái)，把足夠?qū)挾鹊膬?nèi)容，在一個(gè)瞬間同時(shí)釋放出去，才能引爆傳播，獲得巨大的聲量和銷量。

最后，說(shuō)說(shuō)T，也就是頭部大V。

頭部大V身上，通常有兩樣極具價(jià)值的特性：

1）極其優(yōu)秀的“內(nèi)容創(chuàng)作能力”。這一點(diǎn)很容易理解。因?yàn)橹挥芯邆溥@個(gè)“極其優(yōu)秀”的能力，一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，才能在以內(nèi)容為核心的平臺(tái)里，成長(zhǎng)為抖音大V；

2）極其深刻的“用戶理解能力”。成為大V，一定是因?yàn)閷?duì)他所覆蓋的用戶的深刻理解。他們生活在什么地方，處于什么人生階段，有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣，喜歡什么溝通方式。

所以，選大V就是選內(nèi)容，就是選用戶。如果某個(gè)大V的用戶群體和品牌高度吻合，內(nèi)容調(diào)性和品牌非常一致，那么大V能帶來(lái)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果，可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌自己。

老管家，是一個(gè)日用清潔用品品牌，就是各種環(huán)境清潔啊，衣物清潔啊，皮具清潔啊，等等。他們有一款“空調(diào)清潔劑”，怎么用內(nèi)容來(lái)激發(fā)大家的興趣，促成購(gòu)買呢？

他們找到了“王小騫家居生活館”。王小騫有500多萬(wàn)粉絲，而且一直深耕家居生活方面的內(nèi)容。比如，怎么看食品的配料表、營(yíng)養(yǎng)成分表，吃出健康??；比如，一件T恤怎么能穿出千變?nèi)f化，穿出花兒來(lái)啊，等等。

用戶群體，非常吻合。如此關(guān)注生活品質(zhì)、在乎生活小技巧，他們簡(jiǎn)直就是空調(diào)清潔劑的完美用戶啊。

于是，老管家就邀請(qǐng)王小騫，給她的500多萬(wàn)粉絲，創(chuàng)作一條關(guān)于老管家的“空調(diào)清潔劑”的視頻。王小騫，就做了下面這一條。

你猜這條視頻的制作成本多少錢？我想應(yīng)該不會(huì)超過(guò)1000塊。但是，王小騫太懂她的用戶了，每一句話都直擊痛點(diǎn)。最后，你猜這條視頻被觀看了多少次？5000萬(wàn)！

你沒看錯(cuò)，是5000萬(wàn)次觀看。僅僅是留言，就超過(guò)1.9萬(wàn)條。大家是真被打動(dòng)了，覺得應(yīng)該立刻馬上清洗空調(diào)啊。這哪能等啊。這款老管家的“空調(diào)清潔劑”，瞬間賣斷貨，GMV達(dá)到了500萬(wàn)人民幣！

太厲害了。

是的。選對(duì)頭部大V（T），就和策劃一次主題活動(dòng)（C）一樣，同樣能引爆銷售。所以，C+T，能幫助一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)“品銷爆發(fā)”。

這就是FACT+。F，就是陣地自營(yíng)；A，就是達(dá)人矩陣；C，就是主題活動(dòng)；T，就是頭部大V；而“+”，指的是內(nèi)容加上抖音商城和搜索新場(chǎng)域。F+A，可以用于日常經(jīng)營(yíng)；C+T，可以帶來(lái)品銷爆發(fā)。

FACT+的能量巨大。越來(lái)越多的品牌，開始配備專屬的抖音電商團(tuán)隊(duì)，用這套叫做FACT+的方法，打通營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，拓廣內(nèi)容的寬度，并獲得高速增長(zhǎng)。

最后的話

好的。洋洋灑灑寫了這么多。

所有的生意，都嵌入在具體的生態(tài)里。我們要了解自己的生意，更要理解你所嵌入的這個(gè)生態(tài)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，你的生意做得好不好，就取決于你和這個(gè)生態(tài)嵌入得好不好。

剛開始在抖音電商上迅速成長(zhǎng)的商家，很多是因?yàn)樽プ×藱C(jī)遇。買家多，賣家少，當(dāng)然有紅利。紅利剛來(lái)的時(shí)候，你閉著眼睛可能都會(huì)被砸中，空間太大，所以完全不需要研究“嵌入”的問(wèn)題。

但是，隨著賣家的瘋狂涌入，生態(tài)會(huì)快速演化。這時(shí)，你必須理解這個(gè)看似一樣，其實(shí)嶄新的生態(tài)，并做出快速調(diào)整，才能真正“嵌入”屬于你的生態(tài)位，否則就會(huì)被“擠出”。

今天這篇文章，分析了抖音電商當(dāng)前的生態(tài)。我們講了轉(zhuǎn)化的深度，和內(nèi)容的寬度。總結(jié)為一個(gè)“嵌入公式”表示，就是：

GMV = 內(nèi)容寬度 x 轉(zhuǎn)化深度

希望對(duì)你有啟發(fā)。

2022年，誰(shuí)能在抖音電商賺到錢？

當(dāng)然是適應(yīng)了變化的。背離了變化，變化就是你的白堊紀(jì)，迎來(lái)滅絕；適應(yīng)了變化，變化就是你的寒武紀(jì)，迎來(lái)爆發(fā)。

祝：爆發(fā)。

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原文作者：電商報(bào)

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