淘寶，再戰(zhàn)短視頻

1. 淘寶加速短視頻，首頁(yè)比例提升至30%！

就在阿里實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服務(wù)用戶超10億的偉大目標(biāo)時(shí)，另一個(gè)布局多年的賽道也出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

據(jù)報(bào)道，淘寶APP中有一個(gè)新的流量入口正在爆發(fā)，它的名字叫首猜短視頻。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是首頁(yè)猜你喜歡中的短視頻。

來(lái)自《天下網(wǎng)商》的數(shù)據(jù)顯示，今年38大促時(shí)，原本在法國(guó)品牌Pandora店鋪流量中占比不到1%的首頁(yè)短視頻流量，在38節(jié)時(shí)暴漲10倍以上，為整個(gè)天貓旗艦店貢獻(xiàn)了15%左右的流量，還帶來(lái)了數(shù)倍的新客數(shù)量增長(zhǎng)。

在今年618預(yù)售前，杰克瓊斯也從首猜短視頻獲得的流量增長(zhǎng)了2倍，商品點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超去年同期的10倍。

這些數(shù)據(jù)證明，在搜索、推薦之外，淘寶又收獲了一個(gè)巨大的流量噴泉。并且阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，首頁(yè)猜你喜歡的短視頻比例預(yù)計(jì)今年底會(huì)達(dá)到30%以上。相當(dāng)于每10條商品中，就有3條以短視頻的形式展現(xiàn)。

淘寶短視頻？這不是早就有了嗎，為什么現(xiàn)在才爆發(fā)？

說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，早在2017年抖音快手突然崛起時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就開(kāi)始布局短視頻賽道，當(dāng)時(shí)淘寶在“猜你喜歡”中增加了以視頻為主的“發(fā)現(xiàn)”板塊，并放入首頁(yè)，2021年上線的淘寶逛逛也集結(jié)了短視頻內(nèi)容。入局較晚的拼多多，也在去年6月份正式推出了多多視頻，企圖爭(zhēng)搶流量。

但奇怪的是，巨頭們不斷加碼的短視頻動(dòng)作，沒(méi)有掀起太大水花，而抖音和快手的GMV卻不停增長(zhǎng)。

原因很簡(jiǎn)單，在早期的短視頻布局中，傳統(tǒng)電商平臺(tái)們多數(shù)處于照搬抖音的窘境，抖音火什么就做什么。以多多視頻為例，甚至還出現(xiàn)了一群靠搬運(yùn)視頻月入過(guò)萬(wàn)的新時(shí)代搬運(yùn)工。

并且一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題被大潮掩蓋，那就是以淘寶為主的電商平臺(tái)的短視頻邏輯和抖音為主的內(nèi)容平臺(tái)完全不一樣！

在一個(gè)純購(gòu)物平臺(tái)，搞一個(gè)爆火的變裝視頻，即使看的人在多，也無(wú)法帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。

而現(xiàn)在，局面已經(jīng)變了。

經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，淘寶對(duì)于短視頻投放邏輯終于走向了精細(xì)化，能根據(jù)不同流量入口，投放不同類型的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的精準(zhǔn)收割。

比如在首頁(yè)猜你喜歡欄，更注重用戶點(diǎn)擊和成交轉(zhuǎn)化，應(yīng)當(dāng)突出產(chǎn)品的爆點(diǎn)吸引眼球；而在商品首頁(yè)的頭圖視頻，則應(yīng)該關(guān)注核心功能的傳遞；在淘寶逛逛短視頻中，則需要關(guān)注和用戶的互動(dòng)，以加深印象。

并且經(jīng)歷過(guò)幾年的打磨，平臺(tái)和商家共同認(rèn)清了這一點(diǎn)，走向了精準(zhǔn)投放路線。

以卡西歐官方旗艦店為例，今年38大促期間，CASIO官方旗艦店單日短視頻引導(dǎo)訪客已經(jīng)超過(guò)2月整體訪客，8天短視頻引導(dǎo)訪客占店鋪訪客比7.54%，環(huán)比提升96.9%。

在首頁(yè)推薦、精準(zhǔn)短視頻、猜你喜歡算法，這三重buff疊加之下，淘寶又收獲了一個(gè)巨大的流量池。

2. 內(nèi)容化，成了淘寶的核心目標(biāo)

其實(shí)在戴珊就任大淘系掌門(mén)人時(shí)，“內(nèi)容化”就成了她反復(fù)提及的一個(gè)關(guān)鍵詞。

在今年天貓618預(yù)售之前，戴珊也再次重申了內(nèi)容化的重要性，“除了各種規(guī)則、交易鏈路之外，今年我將在內(nèi)容化這個(gè)新齒輪上進(jìn)行巨大的投資。逛逛和直播這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場(chǎng)將承擔(dān)更大的責(zé)任。”

因?yàn)槊餮廴硕贾?，跑馬圈地的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去，如今的時(shí)代，是“留”量時(shí)代。

在留量時(shí)代，抖音、快手成了當(dāng)下為數(shù)不多依然保持用戶高增速的平臺(tái)。這兩個(gè)泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)在吸納了難以想象的流量之后，卻閉上門(mén)，切斷外鏈，搞起了閉環(huán)電商。

這種類似于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的自給自足模式，居然真的給搞起來(lái)了，可以說(shuō)，在“留”量方面，短視頻平臺(tái)目前還沒(méi)找到對(duì)手，以快手為例，今年一季度平臺(tái)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了驚人的128分鐘。

在這種情況下，他們身上最關(guān)鍵的“內(nèi)容”，尤其是短視頻內(nèi)容，就成了其他大廠學(xué)習(xí)的目標(biāo)。

并且除了短視頻之外，圖文種草和直播等內(nèi)容形式，都成了內(nèi)容化的重要渠道，雖然形式不同，但從目的上來(lái)說(shuō)，都是為了吸引用戶留存，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，可以說(shuō)內(nèi)容化戰(zhàn)略必將是淘寶今后的發(fā)展重點(diǎn)。

于是，一個(gè)神秘的組織，就在內(nèi)容化戰(zhàn)略的背景下誕生了。

據(jù)電商在線報(bào)道，今年2月，在淘系內(nèi)部誕生了一個(gè)跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，小組的帶頭人均是VP級(jí)以上的各業(yè)務(wù)核心骨干，其中短視頻會(huì)是小組一個(gè)重要的助推方向。

在內(nèi)容化小組成立時(shí)，另一個(gè)阻礙也漸漸消失，那就是短視頻的成本。

隨著短視頻市場(chǎng)的逐漸成熟，原本高企的制作成本正逐漸降低，商家配合阿里推出的親拍APP可以輕松完成視頻剪輯，其內(nèi)置的模板和背景音樂(lè)，讓剪輯視頻的門(mén)檻大幅降低。

在成本降低的同時(shí)，甚至還出現(xiàn)了“直播切片”這種短視頻營(yíng)銷利器。再結(jié)合前文提到精細(xì)化投放邏輯，短視頻內(nèi)容帶來(lái)的利好，終于被淘寶和商家吃到嘴里。

并且據(jù)此前媒體報(bào)道，淘寶內(nèi)容的推薦算法，也是基于用戶的消費(fèi)喜好，而不是內(nèi)容平臺(tái)的瀏覽喜好，在內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度上，淘寶也更偏向于用戶的真實(shí)消費(fèi)，與內(nèi)容方面的興趣劃清界限。

上有戰(zhàn)略指導(dǎo)，中間有內(nèi)容化小組推進(jìn)，下有商家精準(zhǔn)投放，淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略正在由上到下穩(wěn)步開(kāi)展。

在流量營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越貴的今天，借助內(nèi)容化戰(zhàn)略，不僅能幫助平臺(tái)和商家節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，還能借助圖文、短視頻和直播三種不同的形態(tài)，形成對(duì)用戶消費(fèi)需求的深層挖掘。

還記得2019年11月，馬云在接受采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)“淘寶每天晚上大約有1700萬(wàn)人逛淘寶，但是啥也不買(mǎi)，我也不知道他們?cè)诟陕铮褪窍构??！?/p>

而淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略之下，必將有更多人來(lái)淘寶“瞎逛”一通。

3. 巨頭混戰(zhàn)，殊途同歸

俗話說(shuō)得好，條條大路通羅馬，但電商巨頭們的路線選擇卻驚人的一致。

這邊廂，淘寶布局內(nèi)容化戰(zhàn)略，那邊廂，抖音也在擴(kuò)大興趣電商的范圍。

5月31日，在第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，要原本的興趣電商升級(jí)到全域興趣電商。

在她的演講中，描繪了這樣一個(gè)美好的場(chǎng)景：

先用短視頻、直播等內(nèi)容流來(lái)激發(fā)用戶的潛在興趣，實(shí)現(xiàn)深度種草，高效成交；然后持續(xù)發(fā)力商城和搜索這類主動(dòng)探索場(chǎng)景，將上述消費(fèi)興趣實(shí)現(xiàn)承接轉(zhuǎn)化；最后，將用戶的各類電商行為和數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，通過(guò)算法和營(yíng)銷解決方案，實(shí)現(xiàn)全域流量覆蓋。

可以說(shuō)，基本上是把從內(nèi)容，到種草，到消費(fèi)，到數(shù)據(jù)沉淀，再到算法推薦這一整條消費(fèi)路徑全部覆蓋了。

并且除了短視頻和直播這兩個(gè)內(nèi)容流之外，圖文和資訊信息內(nèi)容也被納入到抖音電商的版圖里。

前段時(shí)間，今日頭條發(fā)布通知稱，將對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí)，升級(jí)之后的直播服務(wù)“將由抖音提供”。用戶和創(chuàng)作者可以根據(jù)規(guī)則，將今日頭條賬號(hào)中的直播權(quán)益，遷移或融合至抖音賬號(hào)。

近日，有媒體發(fā)現(xiàn)，抖音直播已經(jīng)迅速融入今日頭條App中。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，用戶在首頁(yè)信息流推薦中，一般每瀏覽5-6個(gè)圖文內(nèi)容，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)直播入口。

并且作為一個(gè)圖文資訊為主的平臺(tái)，今日頭條還在個(gè)人主頁(yè)中提供了抖音電商訂單功能，并允許頭條用戶使用抖音紅包或優(yōu)惠券在直播間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物。

恐怖的抖音，在打造自給自足的閉環(huán)電商平臺(tái)之際，還進(jìn)一步擴(kuò)大了內(nèi)容和流量來(lái)源。

但無(wú)論是圖文還是短視頻還是直播，他們雖然形式不同，但目的一致，都是為了挖掘用戶興趣，增強(qiáng)黏性，并且加速轉(zhuǎn)化效率。

在淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略之下，以短視頻為主的內(nèi)容戰(zhàn)事，正在進(jìn)入新的階段。

一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是，在抖音平臺(tái)，其商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過(guò)15%，相當(dāng)于100條視頻中會(huì)出現(xiàn)15條左右的廣告類視頻，這已經(jīng)十分接近主流信息平臺(tái)的廣告加載率。

而對(duì)于傳統(tǒng)商流平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在這方面的限制卻不大，反而會(huì)因?yàn)槎桃曨l的質(zhì)量更好，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)圖文的補(bǔ)充和超越。所以淘寶在提升短視頻廣告的占比上，也更為激進(jìn)。

而這一次，將首頁(yè)短視頻比例提升至30%，也標(biāo)志著耕耘多年的淘寶短視頻，即將對(duì)抖音快手發(fā)起反攻。

短視頻戰(zhàn)事，還沒(méi)到終局！

但是另一群人可難辦了，正所謂神仙打架小鬼遭殃，對(duì)于除了綜合電商之外的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們的電商之路就更加狹窄了，比如小紅書(shū)、知乎、B站。

在巨頭瞄準(zhǔn)了內(nèi)容化這條賽道，并且逐漸挖掘出流量紅利的當(dāng)下，這些內(nèi)容平臺(tái)可不能再作壁上觀，而是要真切的思考一下未來(lái)的方向了。

————————————————

原文作者：電商頭條

轉(zhuǎn)自鏈接：https://www.dsb.cn/187568.html

版權(quán)聲明：著作權(quán)歸作者所有。商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留以上作者信息和原文鏈接。